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100個項目實操,解讀購物中心線上運營的“虛”與“實”

| | | | 2020-7-8 11:32

剛過去的618是一場購物的狂歡,而面對疫情的反複,電商和實體商業都在極力激活全民消費力,各大購物中心也紛紛加入這個原本屬于電商的節日,尋求以各種花式方案回血。2020的上半場,整個行業積極投入數字化線上運營,既是爲疫情期自救,更爲長期的發展規劃。實體商業如何做線上運營?業內對它的探討及摸索從未止步。贏智科技的“閃購”,一套圍繞購物中心線上運營的平台産品,應運而生。近三個多月以來,閃購已經上線了100個購物中

剛過去的618是一場購物的狂歡,而面對疫情的反複,電商和實體商業都在極力激活全民消費力,各大購物中心也紛紛加入這個原本屬于電商的節日,尋求以各種花式方案回血。

2020的上半場,整個行業積極投入數字化線上運營,既是爲疫情期自救,更爲長期的發展規劃。實體商業如何做線上運營?業內對它的探討及摸索從未止步。
贏智科技的“閃購”,一套圍繞購物中心線上運營的平台産品,應運而生。

近三個多月以來,閃購已經上線了100個購物中心項目,在運營團隊和購物中心的共同努力之下,不少購物中心取得階段性勝利,收獲優異成績,但也從數據中看到許多值得演進和探索之處。基于這100個購物中心的實操經驗,分析不同營銷場景和運營模式下的數據,解讀購物中心線上運營的“虛”與“實”。

“實”是那些時至今日關于線上運營已達成共識的理論與方法;“虛”則是那些還摸不清、探不到底,卻又擁有巨大潛力的方向。

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購物中心線上運營的“實”——線上數字化運營陣地是未來

2020開年,實體商業一派蕭條;最早一批實踐線上運營的購物中心,開始嘗試直播並運作自有線上商城。他們的目標很明確——活著!運營者們帶領租戶們沖出陰霾,于是在線上開辟新道路。隨著線下流量回暖,項目方在初試了線上運營之後會發現:通過線上、社交運營,流量有了新的突破口。線上與線下,同樣是流量的經營,他們之間可以互相導流,增加消費者觸點、拓展消費場景,利用數字化的運營工具,打造私域營銷場景,可以使商場和商家都活得更好。

小程序的數字化互動,豐富的內容,便捷的體驗,一定程度上補足了過往會員服務的斷層。會員所需要的不僅僅是停車繳費,或者導航地圖。消費者生活在數字化的環境裏,原來必須通過大衆點評、美團、淘寶、小紅書、抖音等工具才能實現的事情,現在都可以在商場的小程序上實現。更好的會員服務意味著更強的粘性,更多的生意。

在實施線上運營過程中,商場管理者與商戶經營者之間的關系也發生著改變。購物中心的整體運營有賴于商戶的經營效率,而商戶的銷售成績有賴于場的流量供給,他們之間的關系從租賃轉爲相輔相成的共營關系。

根據贏商大數據的分析,行業平均的掉鋪率超過20%的警戒線,有的甚至高達50%,而此時品牌的入駐,也更加關注場子是否具有更強的運營能力,是否具有協同共營的態度和方法。
無論是自研系統,還是采用了贏智的Saas化産品,大家都充滿期待,小程序平台所孕育出來的模式延續了當年App、O2O時期的設想。結合私域流量、社群運營更符合商場客群的場景,融合電商交易互動的玩法,與線下實體業務場景結合起來,這是傳統會員CRM系統的巨大升級,但也不止步于會員管理,這是真正數字化運營平台。

✦ 私域流量的營銷

小程序的私域流量玩法很多,目前贏智平台已上線購物中心項目在過去三個多月的運營裏,共新增會員80余萬,超過200萬次的線上互動,爲線下導流50萬余人次,帶動銷售額上億元。

購物中心的小程序,在營銷上可以更好地利用社交裂變的屬性、社群運營的場景,比如助力、團購、分銷等,除此之外,促銷型手段如秒殺、搶券等也必不可少。小程序是個載體,可以承載營銷內容,可以承載公域推廣流量,可以私域裂變,也可以將流量導入到交易環節,導入到門店,導入給會員服務。

借助社交場景可以爲場子快速蓄水,在小程序中發起一場助力活動,短短兩日內可以新增近萬名會員,裂變效率達72%,即所有助力發起人中28%是通過商場的推廣直接發起助力活動,而72%是由好友分享裂變而來,裂變效率越高,活動所激起的社交裂變浪花越大,範圍越廣。最終活動核銷率高達96%,不僅新增了會員,還引流線下帶動了銷量。

天宁吾悦的电影院在未开业的情况下,推出影城预售卡和兑换券,已完成预售2000 单;沈阳花园城策划的“吃多少送多少”的买赠活动,带动了全场的大餐业态销售,并在后续的半个月内刺激复购超过90%;丽影广场策划超值秒杀活动,推出一分抢购丽人与餐飲券、直播抢购福利券共3万份,核销率达65%,引流到场万余人,预计带来销售额200万;盛龙广场的优惠券为线下引流2万余人;

東方茂的持續秒殺活動帶來數萬新增會員用戶。

商場調動商戶一起打造活動,推出爆品,都是爲流量的經營作准備,這需要商場提供廣告的支持。一個購物中心的可用廣告資源其實很多,比如場內的廣告位、互動屏,社群、線上的公衆號、粉絲社群、信息流廣告的投入等等。

✦ 會員服務延展

作爲一個購物中心的小程序,需要具備較強的會員服務屬性,有智慧停車、場內品牌查詢、優惠信息推送服務,還有會員無感積分、積之斿X花、周邊外賣配送等服務,提升會員體驗。

停車繳費功能

越來越智能的停車服務,正在顛覆傳統的停車繳費模式,讓顧客開車入場離場都能享受便捷的停車服務。在購物中心的場景中,車位余量、停車位找尋、積分抵扣停車費、無感離場等,停車服務與會員服務的融合,將更加提升會員到場的體驗。

積之斿X花

会员积分是購物中心常见的会员运营模式。如今结合线上营销平台,积分的玩法就更丰富。顾客不仅在线购物可自动计入会员积分,还可以在下单购买商品时,積之斿X花;使用积分进行现金抵扣,完成积分与现金的混合支付。这提供给商场一个全新消耗会员积分的重要途径,形成良好的积分出入闭环。天宁吾悦广场开通積之斿X花以后,相关商品销售额提升120%。

会员积分是購物中心常见的会员运营模式。如今结合线上营销平台,积分的玩法就更丰富。顾客不仅在线购物可自动计入会员积分,还可以在下单购买商品时,積之斿X花;使用积分和优惠券进行现金抵扣,完成积分与现金的混合支付。这不仅提供给商场一个全新消耗会员积分的重要途径,更是极大提高了会员的体验,刺激销售。天宁吾悦广场开通積之斿X花以后,相关商品销售额提升120%。

商場好貨到家服務

正弘城借助閃購推出了自己的到家服務小程序【正弘有FUN】,擁有了自己的外賣體系,用于服務周邊100萬人群。目前已有約70家餐飲商戶入駐,系統對接蜂鳥配送平台,實現最快11分鍾配送到家。

6.12-14日上線試運營,外賣免外送費,各色美食5折起,12日當天外賣訂單量逾百單,平均配送時長僅27分鍾,大大提升了商場餐飲業的活力和周邊客群的服務體驗,增強用戶粘性。正弘商業集團信息總監王俊峰表示:“線上的小程序體系未來會不斷豐富和完善,提供更多元的顧客服務,傳統線下離散的系統都會統一到線上來。”

✦ 商戶服務共贏

赢智科技的闪购平台产品,在商家端的服务上投入很大,目前平台上累计有8000个商户入驻,1万多名導購,开通上架超过9万件SKU,制券一万余次。

自助制券、上貨、銷售、訂單管理

小程序可以成爲商家簡單便捷的運營工具,比如通過小程序工具來自主制券、自主上貨、核銷卡券、開展直播、管理訂單等。

交易分賬第一時間把錢分給商戶

为了提升商户与商场的协同效率、释放商家活力,闪购成为业诘谝慌瞥鲋Ц蹲远终说平台。小程序自动分账功能与微信支付深度合作,资金安全可靠,商户最快可以T 0收到货款,无需垫资,流程上极大的减轻商场与店长的财务对账工作量,商家可以通过小程序自助完成申请入驻,简单高效。

目前已經有4000個商戶已經完成或正在申請開通,開通後商戶的滿意度可以提升20個百分點,這項賦能非常重要,如果非統收項目沒有幫商戶解決資金流這一根本問題,商戶的參與度將大打折扣。

節約商戶成本,提高利潤

線上的運營是銷售觸角的延展,消費場景上從場內即時服務,擴展到場外多時段消費場景。同時在疫後外賣需求量持續增加,而美團等外賣平台高抽成比例,讓商戶面臨著