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誠品:紅是紅,錢卻難賺

| | | | 2020-7-1 08:42

大概沒有人想過,“關店潮”會發生在誠品身上。誠品生活,定位爲生活産業與文創平台,2013年在台灣證券交易所上市。值得注意的是,招牌誠品書店,並不包含在上市公司資産包裏。

今年以來,誠品已先後關閉6家店,而誠品接班人吳旻潔表示,不怕關店,今年還將“用力關”1~2家。

吳旻潔,誠品創始人吳清友的女兒。獨立掌舵誠品的這兩年,她被外界稱爲“誠品公主”。她和父親一樣,都是圓臉,有一個標志性的“妹妹頭”,齊劉海濃厚,喜歡穿中長半裙。聲音是典型的林志玲式的甜甜台灣腔。

小時候,她常常泡在自家開的書店裏,青年時去英國留學,無憂無慮。2005年她加入誠品,在褒貶不一的聲音中,她著力扭轉父親“重人文,輕商業”的局面,並嘗試拿捏二者的平衡。公司上市,主攻文創百貨商場的複合經營,摸索輕資産輸出,做創投孵化,帶領誠品走出台灣....

有人質疑誠品不再是過去的那個誠品。但吳旻潔堅信,“未來不是過去的延續”。她孤獨前行,跌跌撞撞。

 01 

吳清友時代的誠品:精神比錢重要

1988年冬天,吳清友因先天性心髒擴大症,第一次赴港手術,幸運與死神擦肩而過。那年,女兒吳旻潔剛好10歲。

經曆過“生命歸零時刻”,吳清友開始回望人生來處,思考去處。

吳清友,圖片來源:誠品書店官網   

1950年,他生于台灣台南市的一個小漁村,“是家裏表現最差的孩子”。少年時代,家境貧困伴隨台灣局勢動蕩。1972年從台北工專機械科(今台北科技大學)畢業後,當過職高老師、待過皮包廠,後來進誠建公司賣起廚具設備。

廚具生意,是吳清友創業生涯的起點。瞅准了“廚具+文具”是個賺錢好路子,幾經周折後,他買下了誠建公司。擴大業務線、代理歐美頂級餐飲設備品牌,誠建漸成台灣廚具龍頭企業。

路子越走越寬,吳清友又做起了房地産和證券投資。

半生“運氣好,積累了很多財富”,卻在不惑之年遭遇鬼門關,讓他頓感渺小、無常。

“錢不是那麽重要了”,38歲的吳清友開始追尋一處能讓身心安頓、心靈停泊處。同時,受到史懷哲和弘一大師啓發,他決定經營書店。

1989年第一家誠品書店落地台北仁愛圓環,誠品畫廊、誠品酒窖、誠品Café同年成立。吳清友,以經營書店做一個心靈生活的逃兵,爲誠品選定的標簽是“人文、藝術、創意和生活”。

誠品的出現,同樣爲吳旻潔打開了新世界大門。經常泡在書店的她,在時光流轉中與誠品書店一起成長。

台北車站捷運店和誠品台大醫院店開業;誠品網路事業部、誠品物流公司成立,僅比亞馬遜創立晚了6年……青年時代的吳旻潔,見證了誠品書店的多個重要時刻。

而这其中,最重要的一件事,发生在她21岁时。1999年,誠品台北仁爱路圆环店十年租约到期,举行《喜新恋旧 移馆别恋--今夜不打烊》告别会。当晚,南墩店接棒,以24小时书店重新营业。

此後,南墩店深夜到來的讀書人、咖啡、戀愛故事,在電視劇裏、新聞報道裏,被反複咀嚼。

故事之外,誠品“生活産業與文創平台”基調雛形漸顯:

以多元空間、多元業態,試探不同的場景和人群需求,線上線下雛形已成。更重要的是,誠品書店,不再只是吳清友的精神寄托,變成了台灣人的心靈角落。

只不過,冰冷的商業世界中,“精神比錢重要”總帶著點烏托邦式的理想色彩。吳清友本以爲,准備一點小本錢可以賠5-8年。”殘酷現實是,這個“賠本期”比預想的要長得多。行至難處,他四處奔波募資,甚至變賣家産。

此間多有不順,可吳清友始終未改初衷,“誠品人要愛藝術、愛閱讀、愛工作、愛加班、要不愛錢,這是誠品書店能活下來的原因之一。”

的確,不賺錢的誠品,艱難活下來了,且成了台灣青年們裏理想職業夢幻地。可在受病痛折磨的吳清友清楚知道,交棒誠品是個必然動作,只是時間早晚而已。

連續虧了15年後的2005年,誠品故事出現了轉折點,吳旻潔的“意外”加入是吳清友交棒的開始。

 02 

“誠品公主”登場,逃離父親的影子

青年时期的吴旻洁,曾去英国留学,攻读菲尔德大学广电新闻系硕士。而后进入Taiwan News英文报社,任职特刊记者。

不久,吳旻潔就從報社辭職了。因爲她發現,自己不太喜歡花很多時間與心血寫作、確認文法。不願活在父親庇護下,迷茫的吳旻潔于2004年萌生了再次出國進修的念頭。

但與父親的一次簡短交談後,她改主意了,並于2005正式加入誠品,從董事長特別助理做起。次年,吳清友再赴香港做心髒手術,吳旻潔任代理總經理。

吴清友和女儿,来源:21世纪商业评论 黄明堂

“誠品公主”吳旻潔的掌舵時代,由此開始,卻不順遂。

初期,她主導的信用卡會員制和供應商相關制度改革,均引發強烈反彈和爭議。相較吳清友,吳旻潔的運營打法“更加務實”,且提出將誠品部分書店面積,改爲百貨。

2006年開業的信義店,6層樓中有2層爲書店,其余4層爲百貨商場,誠品負責以其品牌招引客流,讓專櫃入駐,雙方分享經營收入。

而比信義店晚兩年開業的誠品勤美誠品綠園道店,則首次開啓經營代管模式,往地産商方向再邁一步。

吳旻潔“大刀闊斧”的改革,激起了連鎖反應之一是大批誠品老臣出走。其中誠品創始人之一廖美立、前信義店店長羅玫玲先後于2007年、2008年離開誠品。

但吳旻潔選擇步履不停,其在出任誠品副董事長兼總經理的2010年,誠品書店母公司誠品集團切割旗下通路和餐旅事業群成立了誠品生活。

誠品生活,定位爲生活産業與文創平台,2013年在台灣證券交易所上市。值得注意的是,招牌誠品書店,並不包含在上市公司資産包裏。

上市後,財報顯示誠品生活業務和營收模式,具體切分成三塊:

 圖片來源:誠品財報

上述三大業務中,通路事業是核心命脈,營收從2013年的24.45億新台幣,波動上升至2019年的41.31億新台幣,在總營收中的占比始終維持在70%以上。

與上市同步籌備的,還有誠品的“走出台灣”戰略。

2011年底,誠品在台灣的門店已達38家。市場趨于飽和,疊加著後金融危機時代的低消費欲望,吳旻潔力推誠品外拓,且得到吳清友的認可。

爲給女兒開路,即使病痛不斷,吳清友依然親自奔波。文化産業蓬勃發展的中國大陸市場,是他考察的重要之地。

領著高管團隊拜訪了大半個中國,吳清友選定了蘇州金雞湖作爲誠品的大陸首站。蘇州誠品是誠品首家自持物業的門店。5.6萬㎡的商場中,誠品書店占1.5萬㎡,另有兩棟塔樓共76套高級公寓出售。

打開了第一道口子,其他地區的擴店持續推進,並陸續探索出租賃經營、合作開發、品牌授權、顧問經營等運營模式。

品牌授權、顧問經營是吳旻潔極力倡導的輕資産模式。這一模式被用在2019年開業的東京本橋店,合作方是日本四大財閥之一的三井不動産。

一路磕磕絆絆,在父親吳清友的護航下,吳旻潔漸漸走出了屬于自己的誠品之路。雖是離不開“誠品”這一大IP,但已然跳開了父親之光環。

2017年7月18日,吳清友因心髒舊疾辭世,享年68歲。這一年,誠品書店28歲,正是吳清友迎接女兒降生時的年紀。時光輪回交疊中,誠品的“吳清友時代”正式落幕了。

突然孑然一身,吳旻潔多少有些慌亂。因爲她闖出的這條誠品新路,不是片坦途。2013年-2017年,誠品生活的營收從34.26億新台幣增至42.77億新台幣,但增幅卻呈倒V形。

父親過世後,吳旻潔想起了2009年猝死的哥哥吳威廷。她做了一個夢。明明是16樓,電梯竟飛也似地,一下子到七八十層;電梯間裏,身邊陌生人一個接一個踏出門外,等她也想出去卻發覺身旁半個人影也沒有。陰暗無光的鐵盒子,就她孤身一人,無力沖向外頭……

大夢醒來,她不能後退,只有往前沖。

03

誠品的吳旻潔時代:賺錢仍是個難題

2017年,吳旻潔39歲,接任誠品董事長。父親創立誠品那一年,也是39歲。

承著父親“誠品不許失敗”之寄望,吳旻潔在自己的誠品之路上負重前行。

規劃了誠品十年全通路計劃,此後,誠品開始上演:電商“轉骨運動”、激進拓店策略和業態升級、文創投資戰略。

吳旻潔認爲,“未來不是過去的延伸”,將應用新科技推動大型“轉骨運動”:誠品將發揮實體通路平台優勢,結合數位個人化服務殺出重圍。

與電商突圍同步,開店節奏堪稱激進。2018年,誠品連開7店,包括1家物業舊改店和6家新店。

其中,2018年9月30日開業的誠品生活南西店,是誠品進入“吳旻潔時代”後的第一家店。她說,要做出“讓吳先生覺得不丟臉的作品”。至2019年底,誠品全球門店數達到50家。門店業態升級方面,以台北信義店爲例,2018年以“知味市集”引入了生鮮業務。

門店運營之外,吳旻潔明確提出,要做文創界的創投,鎖定有特殊配方、連結土地人民、有故事的品牌。

誠品expo是一個覆蓋全生命周期的創投平台,分播種期、萌芽期、孵育期、發展期、成熟期五個階段,目前已網羅超200個新創設計品牌。大致路徑:物色品牌,培養長大,在海內外進行擴張。

兩年已過,吳旻潔的誠品大計確實帶來了營收增長,從2017年的42.77億新台幣,升至2019年的53.24億新台幣,增幅從低谷0.4%升至17.2%曆史新高。

可盈利能力沒有根本改觀,誠品生活多項指標急劇縮水。2017年後,歸母淨利潤增幅連續兩年爲負,其中2019年爲-32.85%;負債率突破90%,流動比率低至0.71。而最重要的淨資産收益率(ROE)逐年下降,從2013年高點28.18%,降至2019年的17.04%。

轉入2020年,新冠疫情來襲,誠品生活雪上加霜。

第一季度歸母淨利潤爲713.8萬新台幣(約合171.6萬元),較去年同期下滑九成。吳旻潔預計,要到下半年才會回血。

關店潮隨之而來。南安平店、台東店、高雄醫學院店先後于3月、4月、5月閉店。至5月31日,代表誠品“精神信仰”的墩南店關閉,由信義店接棒。同日,誠品士林店也宣告落幕。

而6月,曾被寄望爲深圳的文化綠洲的深圳誠品生活傳出年底撤場的消息,商戶被停業、停水、停電,糾紛不斷。至今官方未正面回應。至本月底,誠品計劃關閉6家門店。

“用力關”,是吳旻潔表示規劃的誠品下半年,“僅爲經營調整,並非不看好市場”。她預計下半年還會再關1-2家店,除了租約到期的店面外,一些在百貨公司高樓層、面積小的店、及比較老舊的社區店也在考慮範圍內。

截至2020年6月,誠品書店官網顯示,旗下剩余44家店。不斷襲來的質疑聲中,吳旻潔的誠品之路再次被攪亂。

這次,總想逃避父親影子的她,又想起了父親。“如果是他,他會怎麽想、怎麽做?”

帶著這個“指引”,她把誠品做成了橫跨書店文創、百貨商場、投資孵化的“野心家”。可沒人可以驗證,如今誠品的模樣,是不是吳清友所想的、所做的。

但有一個可確定的事實是:吳旻潔時代的誠品,賺錢依舊很難,且可能越來越難。

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