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直播:奢侈品牌在中國的一場豪賭

| | | | 2020-6-3 10:42

對于奢侈品牌來說,“直播電商”和“實時轉化”聽起來可能令人望而卻步,甚至令人反感。但最近,一些勇敢的品牌決定賭一把,因爲它們意識到需要在當前的危機中承擔風險。在這個世界上最大的奢侈品市場,直播是一個糟糕的賭注,還是一場巨大的回報?

中國上海——一位衣著得體的中國女士身穿筆挺的白襯衫,在Burberry位于上海市中心的旗艦店裏穿梭。她把手提包挂在肩膀上,試穿尺寸,並向身邊細心的銷售助理提問。

“多少钱? 你能告诉我更多关于用料的信息吗? ”她问。

讓這個零售場景與衆不同的是,這位購物者是一位知名KOL,微博粉絲超過600萬,她在Burberry店內的體驗在天貓進行了直播,有140萬人觀看。不到一個小時,許多在直播中出現的2020春夏系列配飾就銷售一空。

對于中國消費者來說,今年3月這場直播,類似的方式已經成爲一種更普遍的景象。隨著零售業客流量的緩慢回升,以及直播行業的蓬勃發展,奢侈品旗艦門店開始搭建適合直播的置景,而銷售們也在嘗試舉辦以新産品和造型爲主題的教育類直播。

然而,對于像Burberry這樣的奢侈品牌來說,通過在天貓直播銷售當季成衣和配飾,仍然被視爲是十分勇敢的決定。此後,其它品牌也紛紛效仿,通過直播這種媒介擴大影響範圍,從而提高銷量。

“顾客渴望新鲜感,而直播对我们来说是一种安全而又令人兴奋的方式,尤其是在一些顾客不能前来我们门店的时候,” Burberry中国区总裁Josie Zhang在该品牌天猫直播上解释道。

今年3月底,当Louis Vuitton成为第一个在 小红书平台上尝试全新直播方式的奢侈品牌时,它们选择了同一位博主程晓玥(Yvonne Ching)。在那个场合,她的角色更像是一个传统的主持人,带领观众从头到脚观看其Louis Vuitton套装的每一部分,并在15.2万观众面前采访嘉宾明星钟楚曦。

人们的反应褒贬不一,一些观众称赞这种自然、亲密的直播氛围非常适合小红书,因为小红书建立在以年轻城市女性为主的强大社区之上,她们互相提供产品的建议和评论。然而,其他人批评了这次直播,因为他们觉得这些最基本的要素与Louis Vuitton的品牌定位并不匹配。

微信管理公司Chatly的市场营销主管Lauren Hallanan在谈到Louis Vuitton的网络直播处女秀时说:“本来可以做得更好的。我的中国助理说,她感觉好像在看一家便宜的淘宝店。感觉完全不像Louis Vuitton。”

Louis Vuitton的直播,其审美的部分问题似乎是其所选择的平台方的成长性烦恼,小红书缺乏一些技术创新还有天猫多年来发展起来的直播后端支持。

程晓玥对这些批评持乐观态度。她指出,任何一个大品牌在中国试验新的数字平台和工具,都会引发“很多讨论,包括负面的声音” 。然而,程晓玥指出,目前每个奢侈品牌都在寻找一种方式来利用中国的“直播电商” 浪潮,那些在特定平台上为受众打造体验的品牌会表现得更出色。

“如果你使用像抖音或小紅書這樣的平台,過于關注品牌形象,而且你的聲音非常權威和官方,人們就不會覺得和你很親近,”程曉玥解釋道。

“各大品牌真的在努力找到兩全其美的方法,但這是不可能的。因爲疫情,許多品牌選擇冒險嘗試新事物。如果你不嘗試,你永遠不會知道結果,”她補充道。

如今,幾乎所有活躍在中國的奢侈品牌都在考慮某種直播策略,在這個前所未有的重要時刻,這種技術在接觸人群方面有著無可爭議的力量,也有著不可否認的缺點,現在這種形式的直播看起來很真實,很平易近人,但本質上也給人廉價的感覺。

不僅僅是轉瞬即逝的風潮

直播在中國並不新鮮,自從阿裏巴巴2016年推出淘寶直播以來,直播已經成爲中國電商領域的一個主要趨勢。

根据移动互联网研究公司iiMedia的数据,2019年中国的直播销售额已经达到了610亿美元,预计到2020年将增长到1290亿美元。这项技术对于品牌来说既有积极的一面,也有消极的一面,不仅影响了時尚业的采购、销售和营销方式,而且由于疫情的爆发,这项技术也在加速发展。

今年2月,爲了控制疫情在國內的傳播,中國大規模人口的流動受到限制。在危機最嚴重的時候,估計有超過7.5億人生活在某種程度的隔離之下,這促使消費者待在家裏,把直播作爲一種分散注意力和娛樂的形式。

在同一个月,直播平台出现了前所未有的高峰。淘宝直播平台上的卖家数量增加了719% ;在相对较新的直播平台抖音上,用户平均花费120分钟观看直播,而在该应用上观看其它形式内容的时间为89分钟;在 Bilibili上,用户观看直播的时间为190分钟,而观看其它视频的时间为105分钟。

傳統上,在中國,想要大規模銷售給大衆市場的品牌已經開始使用直播。在去年的雙十一,淘寶直播上的日交易量達到了200億元。去年,超過10家直播品牌商每家都打破了1億元的銷售記錄,另有100家品牌商在該平台上實現了1000萬元的銷售記錄。

淘寶直播最大的電商類別是服裝,其次是美妝、母嬰、食品和珠寶首飾。該平台的銷售主要由頂級的KOL帶動,商品的最佳定價在200到500元之間。

“口紅一哥”李佳琦在中國主播中的地位是無可爭議的,他在淘寶直播上有2500萬粉絲,並曾在5分鍾內賣出了1.5萬支口紅。另一個具有無可爭議地位的主播是“超市型帶貨”的薇娅,之所以這麽說,是因爲她覆蓋的品牌和産品類別的廣度令人難以置信。上個月,她甚至賣出了真正的火箭,她善于用一種快速、充滿活力的語言向她的1900萬粉絲進行推銷。

所有这些都很了不起,但听起来并不一定适合奢侈時尚或珠宝行业。Louis Vuitton显然不同意这种说法。不久前,这家奢侈品巨头宣布,它将邀请李佳琦与女演员宋佳共同出镜其“520”宣传活动。

总的来说,奢侈品的价格不仅远高于直播平台200到500元的最佳售价,而且它的存在也建立在排他性的理念之上。另一方面,直播在中国的使用方式与西方的家庭电视购物类似,比如 QVC鼓励观众在沙发上进行冲动消费。

奢侈品牌入局

在今年之前,奢侈品牌會利用微博的一直播平台,向中國的觀衆直播世界知名的時裝周,但是在疫情爆發之前,沒有人利用KOL和大衆市場品牌在中國的直播方式,從而享受到這項科技最重要的優勢:用戶增長和互動性。

曆峰集團旗下剛剛入駐天貓的高級時裝品牌Chloé就很快開始了自己的第一場直播。借助520這個重要的營銷節點,在介紹品牌精神和推薦産品的同時,爲新店招募粉絲。據品牌方透露,觀看其直播的人數多達6萬多人,直播預熱開始至直播當天,每日店鋪招募粉絲爲平時的十多倍。

上海数字营销机构Red Ant的客户经理Sara Dong说:“ 直播是所有在线交流中最快速、反应最强烈的一种方式。通过其他内容类型、帖子和网站,你不会得到同等级别的即时反馈。”

程曉玥對此表示贊同,並認爲直播可以讓奢侈品牌看到市場對産品的即時反應,從而幫助它們更好地定制商店營銷和公關工作。

她表示: “品牌从他们那里得到了反馈,也从我这里得到了反馈;我也可以把粉丝的反馈传递给他们,因此,我们都在这些反馈的帮助下一起成长。”

并不是只有品牌在努力寻找切入直播的最佳途径。中国市场上的许多传统奢侈時尚KOL正在寻找一个直播的转折点,这需要完全不同于微博、微信公众号或短视频背景的技能,以及相关的编辑、修改和完善日常内容所需的时间。

与Dior、Louis Vuitton等品牌合作的博主“Yuyu” Yuwei Zhangzou最近在天猫主持了Maje的直播,展示了100多种产品。她表示,她的常规内容与直播之间的区别不仅仅是形式上的区别。

“直播對品牌和(博主)來說是一種風險,有些人會得到關注,有些人會掉粉。你的個性變得越來越重要,有些人可能更喜歡你,有些人會認爲你是個白癡,”Zhangzou說,盡管她和許多其它與她合作的奢侈品牌一樣,已經接受了這樣一個事實,即在中國日益增長的線上奢侈品市場上,直播是生意中不可避免的一部分。

直播,但要做得奢華

直播的环境是第一位的,Chloé在这次直播上下足了功夫,“通过小屏幕如何展示奢侈品的质感和调性也是我们一开始就给自己的最大挑战,我们选择在线下店铺搭建了真正整整一面鲜花墙作为主背景,在烘托520的柔美气氛同时保证画面清新干净, 并质感高级而丰富,“品牌方的一位代表介绍道。其直播期间按产品风格还安排穿插风格不同的广告大片和视频等,用多种模式丰富直播体验,观众中有人赞誉是“奢侈品最高级的直播”。

另一個支持奢侈品直播的平台是奢侈品電商網站寺庫。其首席執行官李日學說,他們正在與品牌合作夥伴合作,甚至在疫情在中國爆發之前,就已經在網上進行越來越多的直播。他說,自那以後,他們的努力加速了,現在有更多的品牌願意參與進來。盡管他看到了這項技術對奢侈品牌的巨大潛力,但他承認目前存在一些限制。

“奢侈品行业的直播需要在人、商品、市场环境等方面有所突破,以确保流量、质量和转化,” 李日学解释说:“我们需要知识渊博、時尚的主播来精确定位合适的观众(以及)现在就能产生销售的正确推销方式。第三,提供良好的品牌环境,建立独特的直播间来反映线下实体旗舰店的环境。”

他的告誡可能無法激發人們對奢侈品行業的信心,貝恩咨詢公司前段時間發布的一份報告顯示,今年奢侈品行業銷售額下降將高達35%。但如非必要,它們還是希望在平台上以他們想要的方式與中國消費者見面。

李日學指出,中國80後和90後占據了中國電商市場30%的份額,“直播將爲這一目標消費群體帶來最直觀的網絡體驗。”

也許對于奢侈品牌來說,最好的辦法就是不要把直播當作主要的銷售渠道,而是把它當作一個強大的客戶關系工具,利用交互性把粉絲轉化爲客戶,幫助他們保持忠誠度。

Lauren Hallanan建议,不要再认为直播必然是“一对多”的(就像在小红书和淘宝直播上) ,而是转变为一种使用更为亲密、但影响更大的工具。她设想了一个场景,在这个场景中,奢侈品牌利用微信正在测试的新直播工具,邀请 VIP独家观看新的或限量版产品。

Dior就是這樣做的一個奢侈品牌,上個月,它通過微信小程序爲VIP舉辦了兩場直播。其中一場推出了女裝夏季系列,另一场侧重于男性VIP,预先发布了该品牌与 Stussy 的合作。“它与线下体验类似,只不过是把它带到了网上。我相信这样的活动会带来一些销售,而且这种独家的激励措施会鼓励购买,而不是像大众市场直播那样提供价格优惠,” Hallanan说。

而Chloé也选择特意避免了淘宝直播最常使用的逛店和直接推荐产品的模式,通过邀请拥有1700万微博粉丝的星座博主@ALEX是大叔 为观众进行星座解析,挑选与星座相对应的单品,潜移默化的推广品牌及新店产品。

“對于奢侈品牌而言這可能是一個巨大的機遇,相對于這些受衆廣泛和品牌認知類型的活動而言,”Hallanan說。

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