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唯美的李子柒,世俗的商業化

| | | | 2020-6-29 11:15

和其他帶貨網紅完全不同的是,李子柒的紅是出口轉內銷。當其他網紅在各種直播間高聲叫賣的時候,李子柒在YouTube斬獲千萬粉絲,視頻播放總量達到十多億,成爲平台上第一個粉絲破千萬的中文創作者。

在李子柒的視頻裏,所有的産品原材料都是純天然,小螺蛳是河裏撈的,桃花是樹上采的,瓜果蔬菜是院子裏自己種的,藕粉來自門前的荷塘,茶葉還裹著荷花的清香……這些元素是她的美食令人心動的重要原因。但真實情況是,李子柒螺獅粉是廣西中柳代工生産的,桂花堅果藕粉來自杭州萬隆,辣椒醬來自四川寇大香,和視頻裏的陽春白雪十裏桃花沒有任何關系,價格卻比代工廠同款産品貴了好幾成。

古風美食女孩李子柒再次登上熱搜。這回,她受邀擔任首屆“中國農民豐收節”推廣大使,同時受邀的還有全國勞模申紀蘭,相聲演員馮鞏,學者馮骥才,以及雜交水稻之父袁隆平。

成爲中國文化推廣大使,被主流媒體和專家點名表揚,與功勳卓越的科學家“並肩”……這應該是國內網紅獲得的最高待遇了。

和其他帶貨網紅完全不同的是,李子柒的紅是出口轉內銷。當其他網紅在各種直播間高聲叫賣的時候,李子柒在YouTube斬獲千萬粉絲,視頻播放總量達到十多億,成爲平台上第一個粉絲破千萬的中文創作者。和所有其他网红不同的是,李子柒的粉丝从开始就来自全球。无论在北美、欧洲还是东亚,都有成千上万的年轻人成为她的死忠粉。

用“網紅”一詞來把李子柒和李佳琦、薇娅、張大奕們放在一起,完全矮化了她巨大價值——不管是商業價值還是中國文化對外傳播的價值。

李子柒是否能走出中國網紅只有流量沒有品牌的“魔咒”,打造出一個具備長遠發展潛力的商業品牌呢?甚至可以有更具雄心的打算,去構建一個有世界影響力的食品品牌呢?

1、李子柒的生意經

李子柒如何“爆紅”的故事,已經有很多文章探討過。一位山裏長大的四川姑娘,在城裏闖蕩多年之後,爲了照顧年邁的奶奶回到農村,開始拍攝短視頻,以中國傳統美食文化爲主線,用唯美的古風鏡頭語言,把農村生活描繪得如詩如畫。很多人覺得,看她的視頻“非常治愈”,喚醒了人們內心對桃花源式隱逸生活的向往。這種向往顯然是無國界的,甚至因爲文化和地理的距離會産生更大的吸引力。也正是這種對傳統文化審美的自然演繹,讓她收獲了一大波海外粉絲。

不過,比起李子柒的視頻內容,更讓我感興趣的是她不同于其他網紅的“特立獨行”。新浪微博兩千多萬粉絲,YouTube超過一千萬粉絲,這樣的流量,如果她願意接廣告,在視頻中植入帶貨,費用不會比最火時候的Papi低。

畢竟,廣告植入是網絡紅人最主流的商業變現方式。在MCN的運營中,普通網紅會在粉絲數一兩百萬時就開始接小廣告增加收入,若粉絲超過1000萬,網紅IP大多會投向綜藝影視等領域撈金,實現網紅到藝人的身份轉變。

但李子柒既不接廣告,也不參與商演,切掉了一條巨大的收入渠道。很長一段時間裏,她在視頻裏做的美食讓人垂涎欲滴,卻始終沒有出現像其他博主那樣的“購買鏈接”。

直到2018年七夕,“李子柒旗艦店”才在天貓上線。上線3天,5款産品銷售額就破千萬,在多個垂直品類獲得銷量第一。2019年,天貓店鋪總銷售額達7100萬,與此同時,李子柒品牌線下門店也在北京開設。

除了同名产品销售,李子柒的另一个收益渠道是视频平台的分成。其中,来自YouTube的收入最为可观。按照YouTube的商业J剑ブ髦饕兴闹质杖肜丛矗翰シ配婪殖伞⒐愀嬷踩搿⒎鬯看蛏汀⒅辈ナ杖搿@钭悠獾收入主要来自第一类,一般的视频通常能超过500万播放,最高的一条播放量高达4000多万。按照Nox Influencer的预测,仅凭YouTube的流量分成,李子柒的年收入潜力就可达4000万元人民币。

一边生产内容,一边创建个人品牌,李子柒的模式,和笔者之前文章中提到的“宇宙博主”Chiara Ferragni颇有些相似之处——Chiara通过The Blond Salad生产時尚内容,聚集流量,再将其引导到自己的同名设计系列销售中。

兩人對待廣告和外來資本的態度也同樣謹慎:Chiara對合作品牌挑選嚴格,必須符合個人風格定位,後期更是舍棄廣告植入模式;李子柒爆紅之後拒絕了大量廣告投放,異常愛惜羽毛,把絕大部分精力放在視頻的精耕細作,當口碑積累到相當穩定的程度,才開始打造個人同名系列産品。

當然,正如Chiara有專業的合作團隊,李子柒背後也有深谙內容運作的高手。杭州微念公司CEO劉同明在2016年注意到當時叫做“李佳佳”的她,並開始參與到視頻內容的策劃與包裝中,一步步打造出今天的“李子柒”。那時,微念已經是一家成熟的MCN公司,微博的12家核心合作夥伴之一,郭富城的太