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深度 | 涨价能救奢侈品牌吗?

| | | | 2020-6-23 11:15

價格變動的背後,是奢侈品牌近年來著力最多的兩個重要任務,平衡全球地區市場價差,以及通過漲價機制和供需控制維護奢侈品稀缺性。其中,平衡全球地區市場價差更多與全球彙率、通脹水平等技術性因素有關。

除了應急機制,奢侈品牌需要重新思考奢侈品在後疫情時代的定義,用更好的産品吸引消費者

越來越多奢侈品牌通過漲價來應對疫情危機。  

据時尚商业快讯,投行Jefferies分析师Flavio Cereda于上周五发布的报告中指出,通过对比五月和六月的价格,Gucci手袋在意大利、英国和中国的价格平均上涨了5%至9%,这一变化将缩小欧洲和中国等主要奢侈品市场手袋价格之间的差距。

不過,雖然奢侈品牌近年來對部分市場産品售價的調整被解讀爲縮小全球不同地區間的産品價差,但目前Gucci手袋産品在中國的售價仍比意大利高23%至28%。 

Flavio Cereda指出,“品牌热度很高的Gucci效仿其他品牌的机会主义涨价策略,试图缓解疫情令收入萎缩的情况,并不令人感到意外。”此前Gucci已于6月初在中国完成了涨价,经典款Dionysus酒神包、Ophidia系列、Sylvie系列等涨幅约为8%。  

另據多個奢侈品代購透露,LVMH旗下奢侈珠寶品牌寶格麗也將上調全球産品售價,幅度約爲10%,預計會在7月1日前落實。  

此前,Chanel、Louis Vuitton部分产品售价于上月进行了不同幅度的涨价,引发消费者排队购物。Chanel经典手袋售价上调5%至17%。Louis Vuitton于5月5日时隔两个月再次上调产品售价,平均涨幅在1000元至3000元之间,较今年3月600元至2000元的幅度进一步扩大,Prada的产品价格也悄然上调不到10%。Celine也在5月底完成的涨价,部分手袋款式年涨幅达到14.6%。  

在全球性危機期間實行漲價策略,看似違背邏輯,實則是奢侈品牌維持業績的應急機制。短期看來,漲價能夠刺激消費者在漲價前下單購物,增加品牌現金流,長期則能提升利潤,彌補品牌在疫情期間的收入損失。 

雖然Chanel在聲明中表示漲價是由于原材料上漲,但這樣的說法並不令所有人信服。因爲奢侈品的價格向來不是由成本決定的。奢侈品的象征價值高于使用價值,這爲其賦予了具有想象力的溢價空間。它是由無形的因素決定,即情感、欲望和需求。 

甚至在疫情發生之前,奢侈品牌就已經加快了漲價的步伐。

從去年開始,部分奢侈品牌的漲價頻率已達到兩個月一次,平均漲幅約爲10%至13%,穩定程度堪比黃金、白銀等硬通貨。定期漲價成爲奢侈品牌維持與提升品牌價值的一種常規手段。 

價格變動的背後,是奢侈品牌近年來著力最多的兩個重要任務,平衡全球地區市場價差,以及通過漲價機制和供需控制維護奢侈品稀缺性。其中,平衡全球地區市場價差更多與全球彙率、通脹水平等技術性因素有關。

在歐美奢侈品市場近乎停擺的當下,更多的消費權重放在了包括中國在內的亞洲市場。但長期以來,在中國銷售的奢侈品價格更高,中國消費者更願意在海外進行旅行消費或通過代購消費。疫情後的旅行限制無疑將把更多旅行消費拉回國內,不過若想充分利用這一趨勢,奢侈品牌需要推出相關舉措,將中國與歐美市場價差進一步縮小。

維護稀缺性則較爲抽象,也更加考驗品牌拿捏消費者心理的能力。  

在理想狀態下,奢侈品牌要將産品定價控制在中間階層需要付出一定努力才可得到的水平,從而在這場人性欲望的遊戲中永遠掌握主動權。當可負擔得起該基准線産品的人群到達一定阈值之時,就是奢侈品牌漲價的好時機,奢侈品牌必須保證保證品牌的稀缺性,因爲稀缺性的下降直接影響著消費者對奢侈品的渴望。  

同時,奢侈品漲價還能爲已購買的消費者提供心理滿足感,將他們培養成爲忠實的消費群體。

漲價機制間接鼓勵人們及時消費,讓“早買早享受”成爲消費者的信條。盡管很多人並不會選擇出售他們的手袋,但是已經購買熱門單品的消費者發現商品漲價後,往往會認爲自己足夠幸運,以及他們的消費決策得到了市場的肯定。 

當然,並非所有品牌都能使用漲價策略。或許漲價能夠幫助品牌維護其稀缺性,並暫時緩解頭部奢侈品牌的財務窘境,但是對于那些中檔奢侈品牌和輕奢品牌而言,卻相當于飲鸩止渴。後者在疫情危機中的處境較頭部品牌更加嚴重,面臨嚴重庫存積壓,不得不打折出售,更加形成了不保值的品牌形象,成爲特殊時期消費者最先砍掉消費支出。  

伯恩斯坦奢侈品主管Luca Solca表示,在危机中,买家会坚持购买更成熟的品牌,他们想要的是最好的。  

因此奢侈品牌使用漲價策略時,大多對品牌前景和處境有著較爲積極的判斷,否則將會審慎使用。不過,隨著越來越多奢侈品牌開始采用漲價策略,且頻率上升至一個季度一漲,這也引發了行業的擔憂。  

雖然奢侈品門店前依然排起了長隊,但隱形的代價卻是因過度漲價被挫傷感情的消費者的流失,而這一代價作爲機會成本,是難以估測的。如今奢侈品牌面對的消費者是一群信息靈敏、極爲精明的消費者,他們對奢侈品牌的運作機制有一定了解,不願盲目地花費自己的每一筆錢。  

特別是隨著近十年來,奢侈品牌開始擁抱中産階層後,定價策略就變成了一門需要小心平衡的技術。熱衷于購買奢侈品的中産階層無法像富裕階層一樣一擲千金,漲價與否對後者影響甚微,但是卻能輕易地影響價格敏感的中産階層的消費行爲。  

一旦奢侈品牌的漲價策略超過了這部分消費者的預期,使之産生“被剝削”、“被割韭菜”的感受,結果可能適得其反,而所謂“感受”恰恰是奢侈品爲消費者提供的最重要的東西。況且在經濟受到嚴重沖擊的疫情期間,奢侈品牌也需要警惕,漲價行爲可能潛在樹立了貪婪和勢利的品牌形象。 

作者Divia Harilela在《南华早报》的专栏中写道,指责品牌贪婪很容易,但可悲的事实是,作为顾客的我们在创造和支持这个系统的过程中也扮演了自己的角色。品牌建立了消费的殿堂,而我们像朝圣者一样蜂拥而至。“我很清楚,一篇文章不会迫使奢侈品牌突然良心发现,降低价格。但我希望,也许它能激励社会一起创造一种新的需求,让人们对那些做工精美、价格公平的产品产生兴趣。”  

不過,大部分頭部奢侈品牌敢于漲價的底氣在于擁有足夠長的銷售鏈條。那些無法購買正價産品的價格敏感型消費者,依然可以通過奧特萊斯等折扣渠道進行消費,而這些渠道在疫情期間也爲品牌銷庫存發揮了重要作用。  

今年五一期间,上海佛罗伦萨小镇的Gucci、Burberry、Prada等品牌门店排起长队。奕欧来销售额则增长63%, 创下自开幕以来单日访客率的最高记录。与2019年同期相比,上海、苏州奕欧来奥特莱斯于5月1日至5月5日期间,人均消费额增长分别为25%和35%。  

需要強調的是,漲價機制也僅僅能作爲應急機制。上周Chanel在公布2019年財報時,預期衰退可能持續到2021年。這意味著奢侈品牌在未來長達兩年的低迷期顯然需要做好長期應戰的准備,回歸奢侈品本質,重新思考奢侈品在後疫情時代的定義,用更好的産品吸引消費者。 

在價格水漲船高的同時,奢侈品需要向消費者證明它的獨特價值。 

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