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零售集合店即將迎來洗牌期……

| | | | 2020-6-18 09:35

從“實體消亡論”到新零售成主流,零售行業的變化總是潛移默化,曾被視爲“實體救星”的零售集合店也在不斷革新。零售集合店早已成爲購物中心標配,而這一業態的競爭也在不斷加劇。

零售集合店市場正上演“冰與火之歌”。

一方面,小红书之家REDhome关闭上海所有门店,英国美妆集合店品牌Space NK计划于5月31日前关闭所有在华门店;另一方面,KKV、顺电味等复合新业态相继出现,同时,传统美妆集合店如SEPHORA、芮欧百货等品牌仍在市场上占据着重要地位。

零售集合店的前景越發迷離,爲何零售集合店成爲購物中心標配?未來集合店是零售趨勢還是“過氣網紅”?

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從MUJI到SEPHORA

零售集合店成購物中心標配

從“實體消亡論”到新零售成主流,零售行業的變化總是潛移默化,曾被視爲“實體救星”的零售集合店也在不斷革新。零售集合店早已成爲購物中心標配,而這一業態的競爭也在不斷加劇。

所謂零售集合店,可以理解爲從早期的“品牌集合店”或“買手集合店”升級而來,其核心理念多指向以販賣時間,提供更加與時俱進的生活方式,例如一站式“撸妝”、一站式“換裝”、一站式“家居”等。

零售集合店入駐購物中心並不稀奇,不過,隨著零售集合店自身業態不斷豐富,這類業態在購物中心的占比也不斷增加。

譬如,MUJI一度成爲購物中心零售集合店的標配業態的“霸榜”門店,但隨著國外品牌在內地的擴張以及內地品牌和新業態崛起,SEPHORA、NOMe等零售集合品牌不斷進入更多的購物中心,使得行業競爭逐漸升溫。

中購聯銥星雲商近期走訪深圳各大購物中心發現,在寶安大仟裏內共計開出9家零售集合店,具體包含MUJI、KKV、FUNLNK、NOMe、潮品摯尚、自然醒、全棉時代、SEPHORA、名創優品

其中,MUJI、名創優品、FUNLNK、NOMe、潮品挚尚均位于B1层。FUNLNK采取FUNLNK+WESTLINK双品牌合并开店的模式,主营家居、美妆和服饰产品。NOMe则将门店开在正对FUNLNK+WESTLINK的位置,两家门店的产品类型基本一致,零售集合店竞争火药味渐浓。

而寶安大仟裏的情況僅僅是整個零售集合店領域的縮影,除了標配的MUJI,SEPHORA、全棉時代、自然醒等品牌的集合店仍在不斷擴張,目前已進駐深圳多個標杆性購物中心。

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零售集合店大掃描

購物中心爲何偏愛“標配店”

集合店並不是新概念,從早期國外的買手集合店入華,到各類本土集合店崛起,集合店已走向多樣化。

尽管经过时代变迁,MUJI、SEPHORA等传统集合店仍受购物中心欢迎,而崛起的KKV、顺电味等复合新业态则成为消费者的打卡圣地。无论是“old money”还是“超新星”,都能在市场上占据一席之地,其优势核心在于为消费者“提供生活方式”。

■ 自营品牌集合店

根據市場上零售集合店的性質,可以將其總結爲四大類進行分析,即自營品牌集合店、買手制集合店、複合新業態集合店和傳統美妝集合店。

自营品牌集合店指仅销售自营品牌产品的集合店,代表性较强的为MUJI、ZARA HOME、尼达利、全棉时代等。该类零售集合店一大特点是只销售自营品牌旗下产品,品牌功能集研发、设计、供应和销售于一体。

例如,MUJI在家居零售領域打造了獨特的“性冷淡”風格,這一類風格應用到MUJI門店內的文具、餐具、服飾、家具、電器、食品等所有産品,形成辨識度極高的IP,甚至在市場上引發模仿行爲。

在門店打造方面,除了常規的商品陳列,大部分MUJI門店利用沙發、茶幾、矮櫃等家具,打造出具有獨家風格的家居場景,爲消費者提供家裝創意。

■ 买手集合店

買手集合店指門店集合了多個品牌産品的集合店,多見于服飾行業,由品牌方精選各大奢侈品牌、熱門潮牌和設計師品牌,集中多個品牌商品到門店內供消費者挑選。

例如,南山萬象天地I.T門店內就彙集了KENZO、Zading&Voltaire、McQ、Fred Perry、Aape等設計師品牌和潮牌,打造了独栋旗舰店。

并非所有买手集合店的产品都是服饰,海岸城KAVON HOME除了提供自营品牌的服饰外,还提供来自全球各地的家居摆饰等产品。

寶安大仟裏自然醒門店則精選了來自其它品牌的小家電産品如煮蛋器等,以形成更好的“提供生活方式”模式。

■ 复合新业态集合店

在零售集合店市場格局將定之際,複合新業態的的出現使得市場趨勢再次發生變化。這類集合店指代門店風格或者業態具有創新意義的集合店。

代表性较强的有KKV、CONEMOTING MARKET、顺电味等,其核心内容仍是为消费者提供生活方式,但其创新的门店风格和产品品类打破了零售集合店的传统风格,让市场领悟到“还有这种操作”。

例如,順電味深圳首店落地于深圳地標下,提供了從中端到高端的數碼産品如美容儀、高端遊戲筆記本電腦、索尼耳機、跑步機、單反相機等,除此之外,門店內還打造了書店、酒吧等社交場所。

■ 传统美妆集合店

傳統美妝集合店即早期誕生並一直延續至今的國內外美妝産品集合店。得益于早期國際美妝品牌的門店普及度較低,芮歐百貨、屈臣氏、SEPHORA等傳統美妝集合店填補了國際彩妝市場的缺口。

盡管國際一線美妝品牌在國內熱點城市的門店普及度已越來越高,但傳統的彩妝集合店的一站式“撸妝”仍具優勢。

從潔面、爽膚水、肌底液到高光、腮紅、口紅,傳統彩妝集合店讓消費者實現在一家門店使用國際一線品牌完成化妝全流程的消費。

總體而言,盡管部分集合店已成爲購物中心的標配業態,在同質化“魔咒”背景下,購物中心仍願意選擇這些標配成爲其業態組合的一部分,除了部分零售集合店的品牌地位外,更多的因素在于零售集合店具有著獨特的優勢,幫助購物中心增加客流。

集合店的主要功能是“提供生活方式”,爲消費者提供與衆不同的“一站式”體驗,更受消費者青睐。

新業態帶來網紅效應,吸引更多客流量。

例如,KKV、順電味等集合店打造出其別具一格的門店風格和提供更新潮的商品,如順電味的耳機體驗場景、4K顯示器集合空間、樂器角、高爾夫球體驗等産品,一方面,這些類型的産品都有著固定的粉絲群體,另一方面,這些産品好玩、有趣的概念也容易吸引“路人粉”。

年輕人更在乎“有趣”,各類集合店能爲年輕人DIY帶來新的想法,提供有趣的産品體驗,滿足這一需求的集合店能更有效集聚人氣,形成固定的粉絲群和IP。

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“上位”OR革新

集合店也需擁抱新零售

新業態和不同類型的集合店仍在不斷生長,仿佛在告訴市場,這是一個一本萬利的行業。不過,部分玩家們似乎忽視了零售行業潛移默化的洗牌規則。

據多家媒體報道,今年年初,小紅書已關閉其在上海的所有線下體驗店小紅書之家REDhome。銥星雲商查詢小紅書APP發現,小紅書之家REDhome官方賬號最後一次發文時間是2019年11月27日。

盡管小紅書回應稱,線下門店是小紅書在新零售領域的實驗性項目,大部分線下門店已經實現盈利,“開店數量和盈利規模本身不是小紅書探索新零售業務的目的”,但仍免不了市場對零售集合店這一業態前景的猜疑。

无独有偶,英国著名美妆集合店品牌Space NK于4月1日确认,其位于中国的所有门店将在今年5月31日前陆续关闭,其官网仍继续服务于中国消费者。有市场观点认为,Space NK在中国市场的失利原因在于错过入华时机,未能合理融合线上与线下。

誠然,在新零售成爲行業主流之際,每個市場個體都無法避免“隨波逐流”,零售集合店也不例外。電商的普及和種草經濟盛行進一步導致了買手制市場被分流;同時,業內玩家不斷增加,零售集合店行業不得不進入革新期。

這意味著,零售集合店若要脫穎而出,需要積極擁抱新零售,融合線上與線下服務,同時提供更多場景化功能以滿足消費者的體驗和創意需求。

例如,KKV帶來的複合新業態和門店設計引發網紅效應,引導博主從種草某一品牌的單品升級爲種草門店。

家居類集合店提供更多以空間設計場景,面積較小、無法像宜家大賣場一樣同時提供多樣化展示空間時,可以提升場景設計的更新頻率,以滿足消費者的創意需求。

在打通線上與線下方面,SEPHORA、屈臣氏等集合店均已開通電商渠道,但仍需要去借鑒其他業態的新零售融合方式。

例如,國貨彩妝完美日記線下門店僅提供試妝和産品顧問功能,具體的銷售功能由美妝顧問引導消費者到線上下單後,由門店倉庫完成銷售工作。

一方面,可以提高消費者的購買體驗,同時節省門店人力成本;另一方面,商家可以通過線上更高效地得到消費大數據和流量,實現更高效地公域流量與私域流量間的轉化。

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