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廣州首屆直播節(中國·廣州)直播界的“雙11”

| | | | 2020-5-30 10:48

全國第一個以城市爲平台的直播帶貨節要來了。

亮白的補光燈下、炫酷的手機鏡頭前,一個個鮮明的“主播”,在屏幕內演繹不一樣的故事。

“大家好,歡迎來到本次直播間。”

一場場直播秀,在廣州一條全長約2.8公裏的萬億商圈上陸續精彩上演。

天河城聯合場內200家商戶直播帶貨、正佳集團副董事長兼執行董事謝萌首次出鏡直播、天環廣場聯合KOL開展不同主題的直播……

以往每天有200萬人流動在天河路商圈裏購物、遊覽、尋覓美食,如今也湧到線上,增添了新奇的色彩。

還有上下九、北京路等地,連同刻鑿時間印記的餐飲老字號和百貨,再度在線上煥發活力;廣州各地規模成街的特色批發市場,也喧囂于直播全民帶貨。

傳統與現代交織,關于千年商都的商貿特色,一切都通過直播,打破物理界限與空間距離。

據悉,廣州將在6月6日至8日舉辦“首屆直播節(中國·廣州)”,也是全國第一個以城市爲平台的直播帶貨節,創出了新高度:

高頻次巨優惠:3天時間直播場次將超20萬場、各電商平台直播間將累計發放超過10億紅包、大部分商品將有5折優惠。

“一切皆直播”:除特色商圈、文旅項目、各大商場和各大品牌企業外,還帶動住宿、餐飲業、制造業、租賃、商務服務業、教育行業等開展直播。

“1+N”會場:設置主會場和多個分會場,多陣地、多品類、多場景實現全城直播。

平台陣容強大:將聯合淘寶直播、微信小程序直播、抖音等知名直播平台,以及跨境電商平台、帶貨達人,並選拔80多家優質MCN機構。

直播,既是好物産品的線上秀場,也成爲廣州城市特色的對外展示窗口。

 01 

“一切皆直播”

商場、文旅、老字號等齊齊爲廣州“代言”

2020年,“直播帶貨”成爲實體商業的熱門詞彙,廣州本次舉辦的直播節,更是將其推向了頂峰。

作爲全國首屆以城市爲平台的直播節,廣州除了常規的商場發起零售帶貨之外,還包括文旅、專業市場、餐飲、百貨等參與進來,也呼應“一切皆直播”的活動主旨。

✦ “會場代表”,購物中心帶頭直播“逛店”

實體商業形態中,一直走在“前端”的購物中心,敢于在市場創新,早在今年疫情期間便紛紛試水直播。

本次直播節,活躍在各大商圈爲代表的購物中心積極參與到這股直播大軍中。

在天河路商圈上,天河城分享思加图、雪花秀、YSL护肤美妆干货开展线上直播;天环广场将在直播节首日(6月6日)带来super color潮出色專題直播;VT101维多利广场邀请网红主播云探店。

“我们很早便关注和尝试直播这类社交新玩法。”据天环方面表示,项目已开展包括去年与媒体合作的5G直播、今年结合人气KOL+专业導購等直播形式,未来也将根据不同的活动来打造專題直播。

作爲越秀區的分會場,時光裏·廣州將以人氣網紅場內探店嘗美食爲主,在微信、抖音等平台進行主題直播。

麗影廣場則作爲海珠區直播專場之一,在6月7日-6月8日通過微信平台直播商場好物、雲逛街等形式助推直播節。另外,在6月20日父親節期間,項目還將開展第二次“麗影雲逛GAI”抖音平台直播活動。

此外,凱德集團聯動廣州旗下商場針對“六一”兒童節開展直播活動:

凱德樂峰廣場聯手場內品牌小黃鴨B.Duck舉行“星直播”帶貨;

5月29日,凯德广场云尚举行“61大放价”童裝直播活动,携手小黄鸭B.Duck、move up kids、龙宝部落等品牌。

✦ 擦亮廣式“招牌”,百貨、餐飲齊上陣

百貨、老字號商鋪,作爲廣州零售商業的“原點”,在時代的弄潮下,經典依舊在延續。

廣百、友誼、廣州酒家、陶陶居……那些構築老廣印記的“金漆招牌”,如今貼合直播帶貨的熱潮,煥發新生。

響應“2020年廣州直播帶貨年”活動,廣州百貨零售的兩大巨頭廣百、友誼,分別以“廣百荟直播間”“友誼LIVE直播間”爲載體聯動品牌供應商推動直播互動帶貨。

五一期間,廣百推出“G-BEAR星選直播間”大牌美妝周活動,雅詩蘭黛、科顔氏、蘭芝、蘭蔻等品牌紛紛參與,其中雅詩蘭黛線上線下銷售環比上升達70%,另外家電商場成交的商品單價5-6萬不乏少數。

結合六月“兒童節”、“廣州直播節”等主題節日,廣百股份擬定舉行“潮玩彩虹季”系列活動,分別以“童趣趴”、“668直播節”主題開展促銷營銷活動。

廣州友誼五一期間超過30場精彩直播,囊括服飾、美妝、家電、鞋包、家品、電器等衆多品類。其中,友誼電器LG品牌的直播成爲亮點,觀看直播點贊超3萬,帶動品牌銷售超30萬元。

素有“食在廣州第一家”美誉的廣州酒家,今年以来积极参与各类直播,如“酷狗云享乐”【大牌云餐厅】栏目、新华社“百姓味道 周末探店”直播活动,带动核桃酥、凤梨酥、腊味等广式特色产品。

另一家百年老字號陶陶居,則在直播上玩起跨界。5月1日,陶陶居聯合服裝品牌歌莉娅做新品發布直播秀,帶出竹筒龍蝦湯面、香焗大頭蝦、黑金豆腐等新式菜品。

擁抱線上,試水直播領域,老字號餐飲在資本市場上也有所反饋。

在今年廣州酒家回應投資者提問時表示,公司已構建包括實體門店、經銷渠道和電子商務渠道相結合的全渠道銷售體系,並積極嘗試直播銷售等新零售方式進一步擴大品牌影響力,帶動業績增長。

而以往堅持堂食拒絕外賣的陶陶居,在本次疫情危機中積極做直播、做外賣,讓主營業務帶來新的增收途徑,體現出老字號快速轉變思維能力及對新興領域的嘗試。

✦ 遊樂、打卡、線上科普,“玩都”秀出文旅屬性

以“食在廣州”的南粵美食爲傲,以貿易活躍的“商都”別稱爲榮,廣州還因大街小巷均能體現“玩”的元素,而被定義爲“玩都”,也生動展現這個城市自帶好玩的屬性。

本次直播節除了給零售、美食帶貨,廣州更擦亮自己的文旅名片。

據廣州市商務局副局長魏敏表示,針對特色商圈、文旅項目、商場等廣州特色標志性區域,直播節將開展廣州直播遊樂購活動,達到全方位宣傳推介廣州的目的。

早在去年,就有“網紅”小姐姐以探店的形式對北京路老字號一條街進行直播,通過潮州彙館打探精致潮繡、清心堂嘗試傳統草本飲品、皇上皇品嘗廣府臘味等進行打卡。

主打文商旅特色的正佳廣場,從今年2月開始,便開啓直播模式。其中五一由正佳副董謝萌首次爲項目直播,帶來觀看人次數達60.8萬,銷售額總計113萬,福利發送總計14000余份的成績。5月28日,謝萌更迎合六一節點直播正佳發現之旅。

據悉,正佳的三館、Hi百貨等參與直播節當中,如海洋館每周都會開展鲨魚哥哥科普TIME直播活動,更有海洋館專場直播進行帶貨。博物館、雨林館也都加入了科普直播的行列。

值得一提的是,廣州與阿裏集團簽署合作協議,在口碑平台組織“網紅探店”“商戶吃播”等夜消費商圈直播活動,通過融合“夜經濟”,帶動一批網紅旅遊打卡點。

✦ “帶貨”專業市場,帶出廣州商貿特色

从盛名追溯至清朝的十三行,发展到现今流花服裝市场、廣州轻纺交易园、天河岗顶电脑城等,颇具廣州商贸特色的专业市场,在直播镜头下,组成了另一道商业风景线。

位于廣州十三行的新中国大厦,戈诺伊公司在今年3月联动10家服裝批发档口在抖音直播,连续直播17个小时、带货多达200件单品。

位于廣州沙河的万佳服裝批发市场,如今随处可见的走播在各个档口进行直播卖货,更有像档口老板娘卡卡这样转型做主播,进行自产自销“带货”。

位于崗頂電腦城的頤高數碼廣場,直播節將邀請廣州知名主持人莫澳欣發起抖音直播吃逛商場,更推出十萬元消費券免費領。

據悉,市商務局推動下,廣州專業市場正逐步升級轉型,今年更協助批發商搬到“網上”,也讓直播迎來新的發展。

目前,廣州批發市場通過“檔口走播”(即奔波于各大批發市場的檔口前),或“直播間直播”(設立于批發市場的直播間裏)兩種方式進行直播帶貨。

 02 

培育1000個網紅品牌+10000個帶貨達人

直播“風口”下實體商業“線上賽道”

以全國第一個以城市爲平台載體展現首屆直播節,廣州如此大力推舉,其目的在于打造全國著名的直播電商之都。

據《廣州市直播電商發展行動方案(2020-2022年)》指出,到2022年,推進實施直播電商催化實體經濟“爆款”工程——“個十百千萬”工程。即:

構建1批直播電商産業集聚區

扶持10家具有示範帶動作用的頭部直播機構

培育100家有影響力的MCN機構

孵化1000個網紅品牌(企業名牌、産地品牌、産品品牌、新品等)

培訓10000名帶貨達人(帶貨網紅、“網紅老板娘”等)

再加上之前政府發布的《關于提振消費促進市場繁榮的若幹措施》,廣州對于直播的推進及促進消費市場複蘇,不遺余力。

“線上引流、線下消費”的模式,是市商務局對于推進直播的目的。隨著廣州對推進直播電商的方案提出,實體商業如何更好的進行線上線下融合,已經成爲行業關注的焦點。

✦ 直播平台:第三方VS自有小程序

直播,是以視頻作爲內容載體進行網絡傳播。目前實體商業在直播渠道和平台,主要以微信、抖音、線上商城APP小程序等直播渠道爲主。

本次直播節,據市商務局透露合作的直播平台,便可窺探其陣勢:淘寶直播、微信小程序直播、抖音、快手、哔哩哔哩、拼多多、新浪廣東、新浪微博、京喜直播、YY一件、虎牙、小紅書、蘑菇街、酷狗直播、唯品會、彙桔網等。

據贏商網梳理幾大主流直播渠道,各自擁有明顯的優劣勢。

抖音直播:操作简单、形式自由,日均活跃用户数量超过3.2亿,互动性强,优势明显。但劣势在没有導購橱窗,消费者只能通过后期加入直播微信群进行下单购买。

一直播:微博旗下的社交直播媒体平台,直播可引入微博粉丝流量,消费者可在微博、微信观看,劣势也在于没有導購橱窗,需要通过后期加入直播微信粉丝群进行下单。

小程序直播:主要基于商場的線上商城,消費者在觀看直播的同時跳轉商品頁下單。另外,商場自身小程序積累的粉絲私域流量黏性較高。但劣勢在于,觀看直播的互動性不如社交平台活躍,有些商場小程序本身並未開發直播功能,要重新搭建操作成本高。

淘寶直播:淘寶公域流量直播受衆廣,在銷售環節上更爲連貫,帶貨能力強。劣勢在于,淘寶直播不易于分享,在微信社群中只能通過口令傳播。

贏商網了解,商場方大多數都選擇通過自身小程序平台進行導入直播。

“因營業執照經營範圍限制,抖音平台上開不了小店,交易轉化比較困難。”道出其緣由,奧園指出,項目方自有小程序可以進行直播展示及下單,在交易上更爲連貫。

至于品牌方,並不需要像商場方進行各個商戶的資源整合,只需根據自身的線上渠道進行推廣,更傾向于第三方平台來進行聯動帶貨。

✦ 直播方式:培養主播、合作KOL

平台以外,通過誰來進行“帶貨”,是實體零售另一個需要考慮的因素。

目前,直播方式主要分爲三種:項目方自己培養主播;商場統籌,店員直播;與KOL合作。

培养主播:相比于一般的网红主播,商场的运营人员或導購会更加熟悉产品、专业性更强,因此部分商场也会自己组建团队,培养主播。

商场统筹:购物中心直播大都会选择自身统筹,各品牌導購进行直播,这样能够为商场积累流量,也使得直播内容更加丰富。

與KOL合作:爲了更好、更快的引流,很多商場在初期直播中會直接選擇與KOL合作。

在這一層面上,不少項目爲應對直播市場,在直播方式上著手相應的准備。

如廣州友誼全面啓動友誼“星主播”帶貨直播大賽培訓選拔計劃,在全民直播新形勢下,通過“櫃姐”培訓選拔,培養更多更優質的主播帶貨。

而天环广场则通过人气KOL+专业導購的形式,实现直播间人气互动和客户沉淀的双效提升。在2-3月的美妆品牌日活动中联动17家美妆大牌,推出以商场为主导的系列美妆直播,平均每家商户每天销售额达活动前的3倍,其中某高端护肤彩妆品牌在直播结束后的15小时内,成交额达超高6位数。

此外,像正佳老板、陶陶居老板變身主播,雖然沒有網紅臉,但老板直播本身自帶噱頭,容易引起市場共鳴,一定程度上能有效提升品牌美譽度和曝光度。

✦ 直播引流:線上轉化至線下

通過市政府牽頭,廣州已將“直播”的市場鋪開,對于實體商業來說,直播平台和方式選擇確定之後,如何呼應通過“直播”帶動線上線下,成爲大家思考的問題。

“直播作爲線上新興的帶貨平台,在滿足功能性的基礎上,以娛樂化的銷售形式,通過互動的社交模式,有效完成了體驗的價值共生。”

據保利商業方面表示,實體商業與直播平台的共同連接消費者,讓消費更加貼近線下,提升了線上消費的安全感與信任感。

致力于通過凱德星進行數字化運營的凱德集團,在他們看來,直播可以協助商戶快速適應消費行爲變革、掌握數字化營銷新玩法,從而推進線上線下相結合提高銷售。

據悉,凱德在商場直播活動中,創新地將生活技巧、潮流文化等元素融入到直播體驗中,帶來區別于一般“直播帶貨”的差異化觀感,更通過直播帶來到店福利,恢複顧客線下消費信心,實現引流提供了有力支持。

直播帶貨,更像是線上購物的其中一種路徑。而利用直播引流,吸引消費者到店消費,則是購物中心保持核心競爭力的關鍵。

不難看出,如今在直播的形式上,除了商品賣貨,購物中心還在“直播”內容上更多加入新品發布、探店體驗、營銷活動推廣等多元方式,爲商場形象搭建展示窗口、線下體驗延伸的線上服務平台。

- 总结 -

2019年中國直播電商行業的總規模達到4338億元。預計今年中國在線直播的用戶規模將達5.24億人,市場規模將突破9000億元。

文旅、專業市場、餐飲、百貨、購物中心等商貿發達,再加上貨源多、物流快、供應鏈完備,廣州已具備打造“直播之都”的優質基因。除了舉辦直播節之外,廣州還成立國內第一家專注直播電商研究的“廣州直播電商研究院”。

而加載廣州商貿特性的實體商業,必將越來越多湧入行業新賽道上,直播這一舞台也愈發壯大。

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