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良品鋪子總裁帶貨首秀,下單8000單的企業直播如何煉成的?

| | | | 2020-5-25 10:48

全場超300萬人觀看,累計下單8820單,良品鋪子直播間狂增70000粉絲,在線留言打賞人次42000+,而與此關聯的話題劉敏濤用rap唱兒歌在該時段登頂,良品小食仙這個新的兒童零食品牌瞬間火爆寶媽圈都證明了這一場直播的成功性。

企業直播逐漸成爲這一波直播浪潮中的一種新現象。

如果說薇娅、李佳琦直播只是第一次把直播帶貨這種形式帶到大衆用戶面前,羅永浩的直播則是將直播帶向一場全民帶貨高潮,而總裁們紛紛入局直播帶貨,則是全民直播帶貨常態化的表象。

前有格力董明珠和攜程梁建章入局帶貨,董明珠首場不盡然人意以後,很快卷土重來,奪得大獲全勝,後有食品企業上市公司良品鋪子總裁楊銀芬帶貨首秀,引領食品業帶貨新潮,作爲一位一名長期研究消費品變遷的作者,這對行業而言可能意味著一種新趨勢。

5月22日,良品鋪子總裁,有“楊一刀”之稱的良品鋪子總裁楊銀芬和“姐圈頂流”知名演員劉敏濤聯手抖音首秀,開賣良品鋪子,值得一提的是,最近良品鋪子正在力推的兒童零食也在直播間亮相,而知名上市公司總裁與姐圈頂流的聯手,也確實在直播中斬獲不俗戰績:

全場超300萬人觀看,累計下單8820單,良品鋪子直播間狂增70000粉絲,在線留言打賞人次42000+,而與此關聯的話題劉敏濤用rap唱兒歌在該時段登頂,良品小食仙這個新的兒童零食品牌瞬間火爆寶媽圈都證明了這一場直播的成功性。

我們今天的話題就從良品鋪子的直播開始聊起,聊聊企業家直播到底如何才能成功,也聊聊良品鋪子的這場效果爆棚的直播,到底做對了什麽,才能達到這麽好的直播效果。

 不是每個企業家直播都能成功的

直播從火熱到被疫情期間徹底的引爆催化,以至于全民直播,不過短短幾個月,隨著線下生意階段性停擺,直播成爲企業自救的一個重要的手段。

以我了解的兩家公司爲例,過去主要靠線下的林清軒,靠著直播將美妝售賣徹底線上化,而小仙炖這家燕窩鮮炖企業則通過創始人直播+與大直播主們合作瞬間將品牌持續引爆,都證明企業直播的成功。

另外一個企業信良記則向新消費內參透露直播確實是自己C端品牌轉型中很重要的節點,也是一個巨大的紅利期。

所以企業們紛紛湧進直播間一則是受到疫情影響,線下生意確實沒辦法展開,另一方面也是因爲看到李佳琦帶貨引發的紅利效應。

所以企業家們紛紛走進直播間,甚至于帶頭做起直播,也就不稀奇了。企業家紛紛走進直播間,也從側面反映出一個非常重要的趨勢,企業家們開始自己親身示範直播的作用,一方面可以鼓舞團隊士氣,告訴大家老板也在努力生産自救。另一方面,老板其實自己多少心底是有一種不服輸的氣質“直播主們”可以帶貨,我爲什麽也不能帶貨試試。

所以,這也就能解釋平時給人以雷厲風行,嚴肅的總裁們紛紛帶起了貨來,像攜程董事長天天在直播間裏跳起舞來放飛自我,自然也就能吸引來流量了。

但接下來的問題就來了,是不是每一個企業老板或者高管都能夠帶貨,是不是一搞直播就是萬能的?我看未必,一個企業總裁想要直播帶貨成功,在我看來,需要具備下面四個缺一不可的特質:

1. 企业家本人IP是否有影响力?

這個問題是個關鍵要素,平時已經有IP形象和話題屬性的企業家們,直播起來問題不大,因爲平時就有足夠關注度,走到哪裏,舉手投足都能引來很強的流量,有時候公關們恨不得希望老板們少出去走動,少說話才好。

所以老板們能不能做直播,要看老板IP人設,企業在C端用戶裏的影響力。這二者是缺一不可的,少一個,老板可能都在自娛自樂。

多說一點,企業家的IP在平時就是要多花點時間精力好好做一做的,不能等到自己需要流量需要影響力的時候才想起來要做,市場們也經常有一種幻覺,總覺得就是自家老板好,認爲老板平時表達能力可以,就一定可以帶貨,這可能是一種不切實際的幻想。

2. 企业的产品和供应链是不是支持带货?

有些老板不做深入分析,總是誤認爲我産品好,我不用吆喝,實際上自己産品並沒有想象中這麽好,或者說産品也不一定適合直播帶貨。

比如毛利不高,比如消費頻次不高,或者用戶基數過于小衆的産品,都沒有辦法實現直播帶貨。

3. 企业家沟通能力表达能力如何?

這也是企業家要過的一關,有些企業家平時可能很會做公司,很擅長于做公司,但並不一定長于銷售和出境做直播,做公司和做直播需要的底層能力是一樣的,都需要持續堅持一件事的能力,但是它又和做企業所需要的素質非常不一樣的。

4. 企業本身是不是有自己的私域流量

爲什麽很多企業直播做的還不錯,是因爲平時積累的私域流量客戶池還是有的,如果本身這個企業就是擁有很多的經銷商或者龐大線下店體系的,就很容易去吸引用戶去觀看。

以上四個特質對于企業總裁直播而言,是需要跨過去的四個門檻,企業家自己是不是能豁得出去,放飛自我,則是另外一個層級的話題了。

良品鋪子總裁“楊一刀”

直播首秀爲何成功?

前面我爲大家分析了企業家直播的難度是很大的,但是對于推動企業的這項戰略而言,企業家總裁直播又是一個不得不完成的目標。

這個問題同樣也出現在今年剛上市的良品鋪子總裁楊銀芬身上,十年前當時大家還在爭論電商是否值得做的時候,他就力主良品鋪子要發力電商市場,結果今天來看這一步戰略對于良品鋪子這家企業而言,是多麽重要,但在多年以前的時候,大家可能都很難覺察到對今天的影響。

而十年後的今天,在內部做事雷厲風行而又勇于嘗鮮的楊銀芬又擔起了做直播的重任,這一次,不光是在戰略決策上進入直播領域,更是自己親自下場直播。

一次成功的企業直播,都是有前因後果的,這一次直播,如果從真正追溯而言,實際上已經籌備多年,因爲這場直播主力帶貨的品類兒童零食並不是良品鋪子今天才心血來潮來做的。

做兒童食品的萌芽始于楊銀芬自己的需求,三年前作爲兩個孩子父親的楊銀芬被愛人問到,爲什麽國內沒有一個專門針對兒童能夠吃的零食呢?

這個問題一下子問倒了雷厲風行的“楊一刀”,當時他做了一些市場調查,發現很難找到真正讓父母放心的兒童零食,因爲當時,國內根本就沒有關于兒童零食的相關標准,甚至連什麽是兒童零食都沒有一個清晰的界定。所以,要做兒童零食是3年前落在他心裏的一顆種子。

這種本身因爲自身需求而誕生的品類開創想法,也讓楊銀芬投入了很多時間和精力去研究兒童零食,這就讓楊同時兼備首席零食挑選官專業形象+兒童零食品類研究者的雙層角色,至少在直播的IP定位和IP形象上就沒有問題了。

所以說,這一場直播其實只是整個企業戰略,在直播這個戰術層面的開花結果,如果一開始品牌初心就錯了,即使做再多直播你也很難說衡量所謂真正的效果。

回過頭我們再來複盤整場直播的結果,我認爲成功的點在于:

1. 总裁个人IP真实性与刘敏涛本身妈妈形象天然结合,给用户以信任感。

直播想要帶貨成功,首先是主播持續的可信任性,李佳琦成功背後是一種給女性天然的認知是李佳琦的選過的東西是可信的。

企業帶貨同樣也講究這種信任和人貨形象的合一性,如果你讓一個爸爸都沒做過的人,來帶貨兒童食品,這是很難的,用戶很難相信你會是一個真的信任值得信任,又同時對這件事專業的人。

但楊銀芬不是一個一般的爸爸,而是一家大型龍頭食品企業操盤手+爸爸的形象,如果一般的爸爸可能了解的是兒童教育和兒童的心理特點,而楊銀芬本事還有一個食品行業專業人士形象,這種往往容易取得直播的成功。

簡而言之,社會身份+專業形象雙重屬性會助力帶貨成功,而明星劉敏濤娛樂明星+媽媽屬性也是同樣的邏輯。

2、娛樂明星帶流+企業主播專業性會成爲以後直播成功的標配。

我們可以看到劉敏濤唱兒歌瞬間沖上了微博熱搜的頭條,證明其個人粉絲的影響力,但是明星光有影響力和流量,如果不具備專業性也難以帶動以信任爲核心的兒童食品,背後對食品專業度本身的理解,就變得尤其重要,我們隨便來看一兩段關于小食仙這個兒童食品介紹的專業文案:

良品果園小果果的文案介紹

“良品果園-小果果——比如說這個小果果,就是5種果汁精心調制的,裏面有以色列的水蜜桃和山地檸檬、加拿大的魁北克野生藍莓、意大利的黑加侖,山西的金富士蘋果,而且果汁含量達98%,很少有果汁軟糖的果汁含量能這麽高的,酸酸甜甜又很Q彈,而且不添加色素跟防腐劑。”

果汁棒

長的像棒棒糖,外面的小食仙也很可愛哈,我們可以打開看看,非常軟,這款也是複原果汁含量≥90%,裏面有西班牙進口濃縮葡萄汁、意大利進口濃縮接骨木莓汁,這兩個果汁本身都是非常香甜的,一口一個。

首先我們可以看到這個文案專業性是可以保證的,直播本質是好産品推薦官,實際上很多主播由于一晚上下來要連續播多個産品,有時候很難做到說每個産品的描述上做到每個都專業。

其實反過來說這也是企業直播的優勢,企業由于本身了解自己産品的核心賣點,更容易從數據化、專業化角度去描述産品,獲得顧客信任,從而産生購買的轉化。

3、良品鋪子自身産品過硬和品牌背書。

我們曾經拿到過一個比較有意思的數據,顯示直播間退貨率居高不下,這中間核心在于消費者在直播間總是想買到便宜的産品心理,另一方面也是因爲過去直播産品幾乎都是以價格爲核心在驅動賣貨,導致賣貨的産品良莠不齊,這已經成爲目前直播行業的通病。

良品鋪子産品本身品質得到過驗證,品牌又是頭部品牌,這就首先解決了産品帶貨的品質和保證問題,用良品鋪子的大品牌爲小食仙的細分品牌背書遠比直接一個全新産品要好很多。

我們觀察和研究直播帶貨發現,大品牌在直播帶貨中往往優勢明顯,這說明直播帶貨用戶不只是去嘗鮮新品牌,但最後購買選擇決策上依然是會回到大品牌的這條路線上來的。

而在之前半佛仙人的思考文章中,也說過直播到最後其實比拼的是供應鏈能力,具備先發供應鏈優勢的品牌會在這一輪直播洗牌中脫穎而出。

4、兒童零食這個品類新概念首發的天然話題性。

事實上,在這場直播之前,良品鋪子品牌的預熱也不可忽視,兒童食品這樣的垂直概念,又容易天然吸引話題性在,這樣的新的賣點,天然適合在産品帶貨中引爆話題。

現在的直播帶貨經過初期的最瘋狂階段以後,正在逐漸的走向一個需要尋找新概念,産品新藍海的階段,可以說各方都在尋找下一個品類爆點,而兒童零售這個概念過去是沒有的,正好迎合了用戶各方的需求。

企業直播將會往何處去?

通過對良品鋪子企業直播案例的研究,我們可以發現一個有趣的特點,企業直播對于各方來說已經成爲一個不可逆轉的趨勢,也會成爲企業的標配。

這種標配決定著企業直播可能將會進入深水期,單一的一兩個要素將會難以再來引爆一個事件,背後一個直播的成功也需要有各種各樣的導演、腳本團隊來保駕護航。

企業直播對于所有企業都是新話題,對于所有食品企業更是新話題,任何一個企業都在躍躍欲試,但是真正懂的,理解的人畢竟只在少數,這就需要大家不斷精進努力,良品鋪子的總裁直播首秀交出屬于自己答卷,但更多企業自己答卷還需要持續的摸索,思考學習。

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