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疫情未過,茶顔悅色擁抱武漢

| | | | 2020-4-16 09:13

1、新茶飲市場,已經開始了新的追逐隨著2月10日起各行業的陸續複工,作爲下午茶“硬通貨”之一的奶茶也終于在一片期盼聲中開門營業了。2月23日,長沙一家茶顔悅色開業,“網紅奶茶店複工排百米長隊”登上熱搜。此外還有#複工10分鍾就爆單#等相關熱搜著實讓各家奶茶品牌火了一把。 一方面,白領人群的复工为零售业带来了需求;另一方面,奶茶本身的制作流程简单,所需人力不多,并且更加依赖外卖而非堂食,订单更有保障。加之大家之

1、新茶飲市場,已經開始了新的追逐

隨著2月10日起各行業的陸續複工,作爲下午茶“硬通貨”之一的奶茶也終于在一片期盼聲中開門營業了。2月23日,長沙一家茶顔悅色開業,“網紅奶茶店複工排百米長隊”登上熱搜。此外還有#複工10分鍾就爆單#等相關熱搜著實讓各家奶茶品牌火了一把。

 一方面,白領人群的複工爲零售業帶來了需求;另一方面,奶茶本身的制作流程簡單,所需人力不多,並且更加依賴外賣而非堂食,訂單更有保障。加之大家之前也已經養成了相應的消費習慣,在餐飲行業多數品牌依舊冷風陣陣的時候,不少新茶飲門店已經迎來了爆單。

雖然奈雪的茶相關負責人表示,目前門店“能恢複到原來的水平就不容易了,還需要時間,我覺得他們所謂的爆單,是指跟疫情期間比吧。”但是深受年輕人追捧的新茶飲市場,已經開始了新的追逐。

業內有消息稱,喜茶即將完成新一輪融資,投資方是高瓴資本和Coatue(蔻圖資本),投後估值或超160億元。 與此同時,2月26日,茶顔悅色發表“茶顔悅色2020是否繼續武漢開店計劃聲明”,確定繼續之前的擴張計劃。這個上百家店全都開在長沙的區域性隱形冠軍,也終于在千呼萬喚7年之後准備要走出長沙,磨刀霍霍向全國了。

2、磨刀7年,首戰武漢

2013年12月,茶顔悅色首家門店在黃興廣場悄然開張,這是個稍顯逼仄的小店,門口的“中國風美女圖”是最大亮點。

 區別于時任奶茶擔當的珍珠奶茶和水果茶,茶顔悅色開啓了“鮮茶+奶+奶油+堅果碎”的模式,配上幽蘭拿鐵”“聲聲烏龍”等很符合中國文化的名字,一下子就“火”了起來。

最初,茶顔悅色開店節奏較爲緩慢,2015年7月開始布局長沙核心商圈。2017年8月,茶顔悅色在長沙擁有直營門店數量爲40家。

想要擴張,必然離不開資本助力。2019年3月,茶顔悅色獲得天圖資本數千萬元A輪融資;7月又宣布完成來自原生資本和源碼資本的戰略投資。2019年8月,茶顔悅色還因“阿裏入股”傳聞登上熱搜,後來官方澄清“我們其中的一個公司是阿裏投資的”。

與之相應的是,2018年茶顔悅色開始迅速增長,直至去年底,公司長沙門店數量已有近200家。

對于呂良來說,在同一地區密集開店,一來方便管理,不同門店可以互相協同;二來能夠強勢占領用戶心智。開得足夠快、密度足夠高,也是行業跑馬圈地的必要條件。 

甩掉“長沙特産”桂冠,7年之後走出長沙,是茶顔悅色跑馬圈地的下一步計劃。

先把一個地方做得夠深夠透,再謀劃異地擴張,是大部分連鎖企業的選擇。

奈雪、喜茶也都是在廣東布局門店近50家後,再開始向全國擴張。與之相比,茶顔悅色更加謹慎——直至如今,才下決心走出去。

“计划年内在武汉、常德拓展新店,未来会覆盖整个中部的二三线城市,但一线城市暂不列入考虑范畴。”吕良对支点財經记者说。

在出長沙後,茶顔悅色仍然會采用直營模式,不加盟,不做代理。同時,呂良還解釋了不將長沙外首店選在北上廣深的原因:真的不是偏見,還是我們自身能力的問題。路一步一步走才穩,包子一口一口吃才不會噎著,第一步外出打拼如果我們摔不死,北上廣深一定會來的。

分析出走第一站的武漢、常德,不難發現,茶顔悅色的步子一如既往的謹慎。常德在2018年曾實現GDP3394億元,在湖南排名第三,且增速略微領先于第二名嶽陽。武漢則更不用說,GDP長期位居中部第一。此外,龐大的年輕學生群體是茶顔悅色的核心客群,而武漢在校大學生數量早已超過百萬人。

另外,武漢、常德兩地都在長沙周邊。常德就在本省,湖南和湖北也是挨著的,飲食、口味都差不多。在距離較近的區域開設新店便于管理,更有利于供應鏈、品質把控。

2、特色明顯,茶越悅色出維寵粉

茶顔悅色的謹慎,與他的意外出道不無關系。

 如果奶茶界也有飯圈,那喜茶和奈雪就是官方主推,而這家叫茶顔悅色的奶茶店,就是“頂流”。突然紅了,它自己惶恐,別人也懷疑:你業務能力到底行不行?靠著人氣能走多遠?

開店那年,茶顔悅色的老板呂良34歲。從第一天起,他姿態就放得很低。他告訴顧客,所有人都有一杯鮮茶的永久求償權。不管是什麽時候買的茶,只要覺得不好喝,隨時可以在任何一家門店要求重做一杯。一個原因是重視服務,但更重要的理由是——他們經常失誤,經常“筐瓢”,服務再不好,別人也就不來了。

幾年後,奈雪的投資人、天圖資本的潘攀也投資了茶顔悅色。在解釋爲什麽同時投這兩個奶茶品牌時,他重點說過:“茶顔悅色有和顧客溝通的能力。”

一些常常被人提起的故事是,一天下雨,一位店員把傘借給了顧客,後來所有店裏都有了傘。有個姑娘在店裏抱怨鞋把腳磨破了,店員送上了創可貼,後來所有店都有了小藥箱。有個學生高考完,店員還把他的會員卡號填成他的理想分數。有的新飲品連名字都是粉絲取的。新産品如果上架時反映平平,下了架,粉絲一呼喚,就又回來了。

在長沙做茶飲策劃的劉佳說,長沙的同行們經常會聊,茶顔悅色的核心競爭力是什麽。說來說去,“就是粉絲對它的維護,這一點,喜茶沒做到,奈雪也沒做到。” 

根據《2019新式茶飲消費白皮書》的用戶調研,90後消費者(21-30歲)已成爲新式茶飲主流消費人群,占整體消費者數量的50%,80後消費者占比37%。從性別分布來看,新式茶飲的女性消費者占七成且女性消費者在各年齡層的占比中均占主導地位。

此外,超過半數以上消費者選擇標准糖度以下飲品。在消費者價格偏好上,超出六成的消費者更傾向于價格在15-24元區間內的飲品。而在消費者忠誠度上,雖然只有6%的顧客固定只買一家品牌的飲品,但超過70%的顧客集中在某幾家進行消費。 

雖然,走出長沙就代表著放棄了“長沙特産”的光環,但主打“中國風美女圖”的茶顔悅色,依舊是不少年輕人心中潮品的帶領者。

茶顔悅色一般每年只推2款新品,而且有增有減。一張菜單,SKU一直都在20個左右。價格在12-22元之間,大部分低于20元的茶顔悅色,客戶人群與喜茶等三大巨頭差異明顯,更類似于一點點、CoCo。

而與同價位商品相比,茶顔悅色用料則較爲“實在”。16元的“幽蘭拿鐵”用的是安佳淡奶油(動物奶油)、斯裏蘭卡紅茶、雀巢純牛奶、美國進口碧根果。團隊一直努力通過對供應鏈、管理方面進行優化,以合理成本達到合理效益。

3、一片茶葉的故事

呂良非常清楚,茶飲店拓展快、管控難、盈利模式不明朗等問題是整個行業集體的痛點。但隨著時代的發展,大數據的引入、餐飲智能化的普及,新茶飲這個品類,沒准真有下一個星巴克出現。

 星巴克的成功來源于將一顆咖啡豆的故事完整演繹,而中國一直缺少對“一片茶葉”精彩诠釋的品牌故事。茶顔悅色至少是有這個潛力的。不同于喜茶和奈雪的茶口感上更偏向于“新茶飲”中的“飲”,茶顔悅色的口感更偏向于“茶”,無論糖量多少,茶顔悅色把茶香作爲其口味的首要特點。

截止撰稿,#茶顔悅色進軍武漢#中,關于茶顔悅色2020年外區規劃的自白已經獲得了30000+點贊與5000+轉載。搜索關鍵詞“茶顔悅色”也不難發現,外地粉絲對茶顔悅色的期待。

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