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國産運動品牌複工“持久戰”悄然打響

| | | | 2020-3-4 10:43

這是一場持久戰。

在因疫情關閉大部分線下門店一個月後,數家國産運動品牌近日各自發表自願性公告,稱湖北以外門店和自有工廠有望自2月底實現全面複工。

▲361°晉江五裏工廠已逐漸複工。(圖源:361°)

作爲疫情結束後恢複經濟活動的基礎,隨著各地疫情不斷好轉,各行各業複工終于不再遙遙無期。但對于因疫情停滯的絕大多數行業來說,真正的“複工”都是一個複雜的過程,絕不像喊一個口號,按下一個按鍵那麽簡單。

體育用品零售業同樣是複工大潮中的一員,此前絕大部分線下門店已經停工一個月左右的時間,若繼續在資金上“只出不進”,國産運動品牌的境況和西貝莜面村、眉州東坡等餐飲企業不會有太大不同,同樣面臨生死存亡的危機。

對于本土制造業來說,當下面臨的複工是一個從原料供給、生産、銷售、資金回籠整個鏈條重回正軌的過程,這不是某一個企業自己的事情,需要整個産業鏈上下遊及消費者,全面恢複正常的經濟活動。

糧草:資金儲備迎挑戰

複工前的第一步首先是活下去,這就需要有足夠的“糧草”,也就是現金儲備的支撐。 

疫情期間,國産運動品牌線下門店、工廠幾乎全部暫停運轉,但其依然要繼續承擔包括員工工資和實體店房租在內的諸多成本,這幾乎是一個純粹“燒錢”的過程,極大地考驗企業的資金儲備和現金流。

根據安踏、、特步、361°四家国产运动鞋服上市公司的财报,2019年上半年,安踏月均员工成本达人民币3亿元,而李甯则为1.2亿元,另外两家特步和361°的月均员工成本也分别达到4200万和6000万。

在可见的租赁成本(含店面、设备等与经营相关的租金支出)方面,安踏的2019年上半年的月均租赁成本约为8700万人民币,而李甯光在店租这一项上月均就要支出5300万左右。特步和361°由于均采用独家代理商模式经营实体店,店租基本上都由代理商承担,品牌自身的压力会小一些。

由此可見停工對于品牌帶來的直接經濟壓力。沒有線下營業收入進賬、工廠也無法生産新産品,幾大國産運動品牌光是養活成千上萬的員工和數以千計的店鋪,每個月就要至少花費從幾千萬到數億的硬成本,這還不包括其他支出項目和難以直接按價格度量的軟成本。

在成本压力如此巨大的情况下,账面现金流的多少是决定这些运動品牌能够支撑多久的直接原因。根據财报数据,上述四大国产运動品牌在上一周期末(截至2019年6月30日)所持有的现金及等价物分别为:安踏82亿、李甯47亿、特步40亿、361°16亿。

從賬面數字看,運動品牌的現金儲備都還充足,不過若考慮到企業在複工前及複工過程中所面臨的其他開銷以及賬面上即將到期的有息負債等金融成本,持續幾個月的長期停工恐怕對誰都是無法承受之重。 

備戰:整體協調拼內功

工廠恢複生産只是整個複工過程中“開始的開始”,在市場真正恢複購買力之前,逐步複工、複産、複銷更像是一個爲長期的艱苦戰鬥修煉內功的過程,而在這個過程中,一定的自身條件和市場條件二者都要滿足。

首先是自身條件。當前情形下,口罩已經成爲企業開工的最先決條件。全國各地目前對企業複工的要求第一位就是“所有員工必須佩戴口罩工作”。據懶熊體育了解,在國家號召下,多家國産運動品牌在2月上旬已經陸續開始將自有鞋服生産線改造成口罩生産線。這些口罩生産出來後一部分被國家“統購統銷”,用于全國各地的防疫工作;另一部分將用于企業保障自己工人的正常生産活動。

▲國産體育品牌生産線轉産口罩。(圖源:喬丹體育)。

目前,全國各地口之b能正在逐漸恢複,口罩的緊缺程度目前相比于2月上旬有了很大緩解。但複工不是有了口罩就可以,據某運動品牌負責人向懶熊體育透露,其工廠所在地爲防止複工帶來的短時間內過多的人口流入,目前采用了“分批分次”複工的辦法,即部分企業先複工,複工人員按批次不同時段返崗,以此降低疫情風險。

有關單位批准、工人到崗之後,企業還需要將停滯許久的供應鏈上下遊渠道重新疏通。疫情期間,部分制造鞋服的原材料價格不可避免地出現上漲甚至缺貨情況,再加上境內、境外物流渠道尚未完全恢複時效,完整供應鏈的恢複同樣需要時間。

但具備以上自身條件還不夠。複工、複産僅僅意味著具備向市場提供新産品的能力,但要達成最後一步複銷,還需要滿足諸多的市場條件。

根據财报中披露的数据,安踏、李甯、特步、361°这四大品牌线下店铺销售占比都在80%左右,其中比重最高的361°达到87%。

因此,線下門店的全面開張是真正完成“複銷”的第一步,這也跟各地疫情發展情況息息相關。隨著近期疫情逐步得到控制,已經有多家運動品牌宣布,全國除湖北省以外的門店在2月底基本恢複營業。

相比于門店開業,真正的難題是商圈人流量的恢複和消費者購買力的激發。在疫情尚未完全得到控制之前,全國大部分地區仍然在對熱門商圈實行嚴格的人流控制,以避免人群聚集帶來的潛在風險。雖然部分大型商場已經開門迎客,但人流寥寥,逐步恢複購買力還需要等到疫情極大緩解甚至徹底過去。

就算是人流量恢複之後,消費者的消費力和消費信心也未必能夠立馬恢複。疫情過去之後,被壓抑許久的購買力固然會有一定程度的釋放,但人們對運動裝備的消費需求未必能排在前列。何況在衆多行業停工一個月之後,本身就在各行各業中從業的消費者們,口袋裏的錢或許也損失不少。

沖鋒:內外受敵殊死搏

從更長遠的角度來看,現階段的“複工”只是這場賽跑的備戰階段,等到疫情“雙解除”來臨之日,才是各家鳴槍起跑之時。而這場賽跑,對于國産運動品牌來說,既是機會,更是挑戰。

疫情雖然對運動零售行業帶來了沈重打擊,但某種意義上也是一次重新洗牌。原本各家在市場競爭中占據的城池已經相對穩定,誰都難以從別家手裏搶占更多的市場份額。但疫情結束之後,各家不得不開始新一輪的跑馬圈地。而在“備戰”階段做得更好的企業,就有機會在“沖鋒”之時跑得更快。這是機會。

同時挑戰在于,原本不會跟國産品牌搶占中低端市場的國際運動品牌,受疫情影響他們也損失不小,伴隨著清理庫存、迅速回籠資金的策略,也會一同參與到這場競爭中來。

先是在2月上旬宣布關閉中國近半數門店;則在不久前的官方聲明中透露,大中華區自1月25日以來的商業活動同比下降85%;而彪馬首席执行官Bjorn Gulden也表示,2月份彪馬在中国的销售收入“几乎为零”。

因此,在国产运動品牌已经从2月初开始线上疯狂打折促销半个多月之后,国际运動品牌也坐不住了。2月17日起,耐克从在全国多地的奥莱、工厂店进行了“折上5折”的大力度促销活动;而阿迪達斯更是喊出了“2月21,属于adidas的11.11”这样的促销口号,将每年双十一才有的折扣生生提前到了2月。安德玛、彪馬等品牌也均有6-9折不等的折扣。

从耐克、阿迪達斯这两家的线上线下渠道可以发现,很多热门产品的促销价甚至已经下探至200-500元的价位,而这正是国产运動品牌赖以生存的价格区间。

所以,國産運動品牌正面臨一個十分複雜的局面。短期內要盡快實現複工、複産、複銷,讓企業的血液重新流轉起來;長期內還要在保證自己生存的情況下,在市場競爭中找到好的時機和發力點。整個過程中,各個環節環環相扣,哪一個環節出現失誤,都可能影響全局。

這場賽跑,不管最終鹿死誰手,中國的體育用品零售市場或將迎來劇變。

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