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紅豆居家2周突破1000萬,粉絲裂變23.5萬,如何玩轉社交電商的?

| | | | 2020-3-28 10:58

發展十余年的紅豆居家,一方面,在互聯網時代下,選擇及時進行社交電商轉型;另一方面,在産品材質方面不斷創新改革的同時,也找到了屬于自己的獨特産品定位,成功走出自己的路。

2019年對于內衣行業似乎並不友好。市場競爭激烈、未能及時轉型、營銷策略不到位、産品跟不上當代消費者需求,再加上2020年開年疫情對線下業務的沖擊……嚴峻的市場形勢,無論是傳統還是新興品牌,都無異于是對品牌整體實力的一次大考。

一些傳統品牌如維密、都市麗人等都受到相關沖擊,關店、裁員等做法已不鮮見,同時還要面臨高昂的房租與人力成本,對于部分小微品牌更是雪上加霜。

但殘酷的另一面,是內衣市場依舊有旺盛的、不斷增長的消費需求,根據咨詢機構Technavio數據分析,全球內衣市場將以17%的年增速增長,到2020年將超過580億美元,而中國內衣市場更是能達到330億美元。

對于品牌而言,這也意味著仍有巨大的增長潛力和機會。同樣,這其中也有部分品牌,抓住了用戶紅利,實現迅速增長。

總體看來,在嚴峻形勢下,部分品牌依舊能夠保持逆勢增長的關鍵,與多個層面的創新和及時改革息息相關,而同樣,創業者的決策與堅守,也決定了品牌能走多遠。

紅豆居家就是其中之一。

發展十余年的紅豆居家,一方面,在互聯網時代下,選擇及時進行社交電商轉型;另一方面,在産品材質方面不斷創新改革的同時,也找到了屬于自己的獨特産品定位,成功走出自己的路。

一、疫情期間,社交電商硬核“上雲”的背後

如今的疫情期間,線下門店無可避免會受到牽連,不光是面臨停業無收,其他如店鋪租金、人員工資等各項固定成本,對企業也是肉眼可見的沖擊。

然而,拥有众多线下门店的紅豆居家,因为及时抓住线上社交电商的红利,并没有受到太多疫情影响,反而2周销售额突破1000万,3.8婴儿绵柔软文胸节更是成交4000多万。不光如此,粉丝也在增长,裂变出了23.5万粉丝。

更超出预期的是,不少体验过紅豆居家的用户看到此次社群营销,甚至主动提出加入作为分销的一环。

實際上,社交電商存在已久,以微信、小紅書等社區爲傳播陣地,社區平台基于自身高體量的用戶月活,讓産品信息得到更快傳播的同時,也爲品牌降低營銷成本。

对于紅豆居家而言,就是结合小红书、微信商城等多个线上渠道的优势,利用用户的自发传播,进行线上用户的精准裂变。

社交電商的關鍵在于社交,即有溫度感、人情化的社交,用戶的體驗和分享成爲品牌的宣傳節點,反饋內容即營銷,在打動更多用戶的同時,也能更有效的將品牌價值訴求傳遞出來。

比如在小紅書上,就有一位孕期媽媽分享自己使用嬰兒綿文胸後的體驗,舒適、不勒是對品牌的整體感受,再通過圖文、視頻等效果展示,也能在潛移默化中吸引更多用戶。

这其中,紅豆居家品牌的垂直化营销,即创新营销也起到举足轻重的作用,比如线上微商城与线下门店同款同价、产品完全垂直、并非惯常大促销等做法,一方面是能够聚焦主力产品,更深层次巩固品牌形象。

另一方面,通過用戶在小紅書、微信社群的自主分享,也讓品牌得到進一步的口碑發酵,從而吸引更多新的消費者。

此外,之前线下服务的導購,继续在线上响应,多名導購的在线服务,在保证产品品质的同时,也能保证用户的服务体验,同时线下会员积分体系也与线上完全打通,降低品牌的营销成本和用户的购买成本。

那么,在平台有效提供与用户连接渠道以后,紅豆居家如何进一步与消费者深度沟通?

二、“外在有型、內在柔軟”是「攻占心智」的關鍵

众所周知,我国文胸市场分散,外形、质量同质化文胸品牌不在少数,如何在一片品牌中脱颖而出,占据消费者心智,紅豆居家婴儿绵文胸给出了自己的答案。

實際上,文胸作爲大衆剛需品,又是貼身産品,近年來隨著自我意識的不斷崛起,早已讓女性消費者對文胸有了更新的認知。

文胸的概念,不再是過去維密式的“通過約束自己來討好異性”,而是更加突出自我。如今,相比于性感等標簽,柔軟、舒適是現代女性對文胸的更多內在要求。

紅豆居家就敏锐观察到市场痛点的变化,将柔软有型定位为产品的主要卖点,准确抓住人心。

紅豆居家公司品牌文化部部长张浩曾经透露,在柔软的路上,紅豆居家的婴儿绵研发团队每天都会进行材料测试和版型设计。

據了解,嬰兒綿文胸的柔軟有著3D立體模杯、3級柔軟裏料兩大優勢,細膩的面料在保證舒適的前提下,依靠人體工程力學立體螺旋凹凸設計對胸部自然承托,呈現一個立體有型的形態,也切中消費者的最痛需求,即外在有型、內在柔軟兩個層面,這也是用戶思維的充分體現。

用戶思維對品牌向來至關重要,本質是給用戶超出預期的體驗,其中有兩個關鍵點。第一是立足于用戶,要搞清他們真正想要什麽,所以,企業的出發點也要從“賣”轉爲“用”,這也是産品使用價值的體現。

以紅豆居家为例,在企业诓康产品测试中,通过消费者自己用手感知与触摸,真实感受到婴儿绵与普通绵的区别,认真研究红粉的意见,并不断应用于生产改进,满足消费者的产品迭代需求,这都是用户思维的最大化体现。

第二,則是從讓用戶滿意到建立用戶口碑,這是用戶與品牌進行連接過程的不斷變化。

就像紅豆居家总经理周文江曾分享过,观看与研究用户购买数据,以及自己亲身体验产品,充分以用户视角来研究产品,是能提高用户满意度的关键。都是对产品品质最有效的直观反馈,也是通过不断反馈,用户口碑得以有效积累。

值得一提的是,紅豆居家也是国内第一个提出柔软型內衣的品牌,同时也是泛內衣行业的领导者,不仅拥有2025家体验店,公司销售额更是保持年均近20%的增长速度。

在獲得用戶口碑的同時,獎項也隨之而來。主打的嬰兒綿文胸,就獲得“2018-2019中國內衣行業年度市場營銷獎”“柔軟型文胸開創者”等榮譽。

这也不是紅豆居家首次获得认可。此前,紅豆居家就以舒适的特性从众服裝品牌脫穎而出,被行業協會評爲“舒適面料倡導者”,並連續三年榮獲“電商奧斯卡”金麥品質獎。

屢次得獎的背後,說到底,還是企業對産品的專注,更是對用戶的尊重。

三、一切的落點,終究回到産品力、品牌力

其實,當我們在講任何營銷場景、營銷策略,歸根結底,支撐任何營銷行爲的底層基礎,永遠都在于産品。

畢竟,如今的用戶,面對數量繁多的文胸品牌,只會變得更加謹慎,是否具備獨特的體驗、高端化品質永遠是他們下單前的首要考量。

质量过硬的产品,加上精准的营销,总能发挥出1+1>2的效果。其中,产品是1,营销是后面的0。一路走下来,紅豆居家就显然符合这个逻辑。

纵观看来,在疫情发生之前,紅豆居家就表现出了巨大的爆发力。在短短5年时间内,就彻底改变积压库存千万的窘境,门店增长1800家,疫情期间,紅豆居家将增长的能力也同样复制到了线上。

原因是什麽?這還要回到商業的本質上。

第一是紅豆居家过硬的产品力,紅豆居家的产品如婴儿绵文胸、红豆绒柔软型內衣等,都是因为踩准用户痛点,产品品质顺应市场需求,也让用户得以自发传播,为品牌口碑形成良性积累。这同样是社交电商,也就是线上营销布局得以开拓的坚实基础。

其次,是紅豆居家的创新力,比如婴儿绵文胸创新性采用的3D立体模杯、3级柔软里料等创新工艺,在创新方面,内部设计师不断进行舒适产品的功能迭代、版型优化,寻找不同于市场上其他常见同类产品的差异点,这是社交电商得以有效开展的关键。

品牌之所以能够获得认可,背后还是公司对产品的全力投入,紅豆居家具有“专注、极致、口碑”三大理念,在追求功能化与差异化的同时,最终从一众品牌中突围而出。

《意義創新》一書曾提過,市場規則有時非常簡單,最珍貴的無非就是需求量巨大又難以找到的商品,這也需要企業紮根用戶,進行差異化的創新,進而構建起市場競爭力。

所以,紅豆居家的爆品能力,看似是速度、时运,实际上,背后还是公司“用户至上”理念的体现,积累到最终,形成自己差异化的品牌力。整体看来,无论在产品研发、市场推广层面,紅豆居家的品牌营销都是反应迅猛、顺应时势的,也让品牌快速增长,放大来看,这也是品牌力的进化之道。

综合以上,我们能够看出,紅豆居家的每一款产品,在品质、消费者体验等方面都有严格的要求,某种程度上也在倒逼整个行业的进步与发展。

正如紅豆居家总经理周文江所说,这个时代是消费者主权的时代,企业再也不是能做什么做什么,而是以用户为中心,发掘消费者的痛点。

尤其是消費者對質量、舒適度更爲敏感的文胸行業更是這樣,想要從一衆同質化的産品中脫穎而出,一是靠對用戶痛點敏銳的發掘力,這體現在企業對産品品質創新上;二是靠對聚焦痛點的傳播力,這體現在品牌在社交電商上的獨特優勢。

总体来看,无论是对容易产生品牌忠诚度的老顾客,还是面对崇尚自我自由的Z世代,婴儿绵文胸都充分做到了这两点,而背后的紅豆居家也是向来如此,因此也具备破圈层的爆品能力,

坚持“柔软有型”的产品策略,以及坚持从用户出发、并不断攻占用户心智的紅豆居家,在未来还能爆发出哪些潜力,我们拭目以待。

HODOHOME紅豆居家 HODOHOME紅豆居家 [ 品牌中心 ]

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