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國潮回歸,情懷牌還能打多久?

| | | | 2020-3-25 08:22

2018年,李甯出現在紐約時裝周,“中國李甯”短袖T恤、“雲中仙鶴”棒球帽、“悟道”球鞋等一系列走秀款,讓這個中國本土品牌一炮而紅,成爲了“國潮”的代名詞;

“2020年,在快消品行業,內外資品牌將重新站在同一起跑線上。”

如果你想了解改革開放後中國社會的發展變遷,看曆年的春節聯歡晚會不失爲一個好方法。

比如,1988年的春晚現場,觀衆的著裝仍以黑、灰、藏青色調爲主;小品演員趙麗蓉的那句“司馬缸砸光”和相聲演員牛群的“領導,冒號”,隨著春晚的播出迅速流行了大半個中國。

除了這兩句經典台詞,一瓶洗發水也在中國市場引發了不小的震動。

1988年10月,全球消費品巨頭寶潔進入中國,第一批“海飛絲”洗發水在廣州寶潔的生産線下線並投放市場;幾個月後,北上廣的幾乎每一個消費者都知道了“海飛絲”這個國際品牌。

相比當時普通工人100元的月工資,售價19元一瓶的300毫升海飛絲洗發水,絕對是有錢人才用得起的高級貨了。

隨後,寶潔旗下的飄柔、玉蘭油、舒膚佳、碧浪、汰漬等品牌陸續進入中國市場,不僅打開了中國消費者的眼界,也爲寶潔帶來了高速增長——1998年~2013年,寶潔在中國的營收提高了近6倍。

正當寶潔在中國市場一路高歌猛進的時候,一款牛奶+果汁口味的飲料——營養快線,得益于娃哈哈的渠道深耕,迅速“占領”了三四線城市以及農村市場。

據公開資料顯示,2004年上市的營養快線是娃哈哈多年的主力産品,2013年該産品收入超過200億元。按照零售價4元一瓶計算,賣出的營養快線的瓶子連起來能繞地球近87圈!

 外資vs.本土: 

 重新站上同一個起跑線 

寶潔與娃哈哈,正代表了外資和本土品牌過去幾十年來在中國市場的發展軌迹。

“10年前,外資品牌占據著品牌高地,通過品牌優勢帶動渠道,從高層級市場和有較高消費能力的人群開始滲透;本土品牌的優勢則在于渠道,它們從低層級市場的線下開始布局。”羅蘭貝格高級合夥人兼大中華區副總裁任國強在接受零售君獨家專訪時,總結了內外資品牌的發展路徑,“它們雙方在不同的優勢市場各自占山爲王。”

然而,在外資和本土品牌各自的優勢市場中,有一塊交集——年輕人。

尼爾森于2019年11月發布的《中國消費年輕人負債狀況報告》顯示,目前,中國的90後、00後約占總人口的24%,他們將主導未來5~10年的中國乃至全球消費格局。

蘇甯金融研究院發布的《90後人群消費趨勢研究報告》指出:“90後人群敢于花錢,普遍注重品質與服務,對新鮮事物充滿好奇,追求個性化、多樣化以及體驗式消費……”

于是,喝最烈的酒,用最好的面膜,吃大把的護肝片,成了這一屆年輕人的真實消費寫照。

正因爲年輕人所具有的上述特性,任國強表示:“我們並沒有看到外資品牌或本土品牌在年輕人市場,誰占有更明顯的優勢。”

隨著近10年的發展,如今,外資品牌和本土品牌各自占山爲王的局面被打破了,它們正在通過新的方法和手段,相互滲透,進入原先並不占優勢的新市場。

這意味著,2020年,在快消品行業,內外資品牌將重新站在同一起跑線上。

“今天我們看到大量本土品牌先從一二線市場做起,通過電商等線上手段占領年輕人的心智後,再到線下去滲透。”任國強說,“而外資品牌也放低身段,正用電商、直播等手段往下沈市場走。”

對此,有實例爲證。

在羅振宇2019~2020的跨年演講中,將一個成立僅2年的本土美妝品牌——完美日記,與有著近百年曆史的兩大國際巨頭巴黎歐萊雅和雅詩蘭黛,放在了同一張ppt上。

完美日記之所以引人注目,是因爲它在激烈競爭的彩妝市場取得了令人驚異的成績:

● 2017年3月正式上線,8個月銷量增長近50倍;

● 在2018年雙11中,90分鍾銷售額突破1億元;

● 僅用了18個月便登上天貓雙12彩妝類目第一的位置,此後11個月,一直稱霸榜首;

● 2019年雙11,僅用28分鍾就超過了它在2018年雙11全天的銷售額,成爲天貓首個銷售破億的彩妝品牌。

這個將“9000歲”(90後、00後年輕人的統稱)作爲目標消費人群的本土品牌,正是利用互聯網一戰成名的。

從2017年開始,完美日記就在小紅書上做文章,先是少量投入大牌明星、知名KOL,然後重點投腰部KOL及素人筆記。除了將小紅書作爲營銷主陣地外,完美日記不僅在抖音上的布局,也發力微信私域流量,通過精細化運營增加複購。

正當完美日記在線上運用內容營銷搶占年輕人心智的時候,外資品牌們也紛紛挽起袖子,挺進它們觊觎良久的下沈市場。

戴森通過進駐電商平台、下調産品價格以及提供分期免息支付等方式,在下沈市場取得了不俗的業績,據公開數據顯示,戴森2019年在中國下沈市場的業務規模增長達118%。

另據蘇甯提供的數據,2018年,戴森系列産品在鄉鎮市場的銷售業績下半年較上半年提升152.32%,僅次于洗碗機(496.8%)和掃地機器人(313%)。

早在2015年,寶潔、聯合利華、歐萊雅三大日化巨頭就轉戰農村市場,它們參與淘寶的萬村惠民計劃,爲全國60個縣1000個村提供專供定制洗護用品。

在這個開放、多元、融合的時代,新品牌、新産品層出不窮,本土品牌和外資品牌你方唱罷我登場,中國零售市場正在上演一場精彩大戲,正如羅蘭貝格在《預見2020》中所言:

“站在2020伊始展望未來十年,這將是衆多中國消費品領先企業向世界級企業躍遷的黃金十年。”

 要贏得競爭, 

 本土品牌還差些什麽? 

吳曉波在跨年演講中曾說:我們正面臨第三次國貨運動。自2015年,受供需升級驅動,崛起了華爲、小米、格力等爲代表的本土企業。

無論在中國市場還是海外,中國本土品牌的表現都格外亮眼。

2018年,出现在纽约时装周,“中国李甯”短袖T恤、“云中仙鹤”棒球帽、“悟道”球鞋等一系列走秀款,让这个中国本土品牌一炮而红,成为了“國潮”的代名词;

成立于2018年3月的鍾薛高,憑借形似中式瓦片複古風的雪糕,上線半個月就做到了淘寶類目第二,當年雙11當日銷量突破460萬元,複購率高達30%;

繼CoCo都可、快樂檸檬、R&B巡茶等一批新式茶飲品牌布局海外後,2018年本土茶飲品牌喜茶、奈雪の茶雙雙進軍新加坡市場,王老吉的首家線下門店——涼茶博物館也在紐約開業。

據統計,2018年,本土品牌貢獻了中國快消品市場76%的增長額,外資企業占比24%;

2018年雙11當天,天貓平台上237個成交額破億元的品牌中,本土品牌過半,而2019年雙11跻身“億元俱樂部”的本土品牌占比超過六成,達到173個。

與國貨崛起、國潮回歸息息相關的,是影響消費者購買決策的重要因素——國貨意識。

根據《2019新國貨白皮書》的定義,所謂國貨意識,指的是一個國家的消費者出于對本國或本民族的熱愛、責任感以及憂患意識,而激發出的支持國貨的強烈動機,改變對品牌來源國刻板化的信息認知,從而産生優先購買國貨的消費傾向。

吳曉波頻道和騰訊新聞聯合開展的“新國貨問卷調查”結果顯示,中國消費者普遍存在國貨意識,61.4%的人會特意關注選購品牌是否爲國貨;90.7%的人更願意支持國貨;64.5%的人會優先購買國貨;56.7%的人會勸身邊人支持國貨。

此外,年輕人群體,尤其是90後和00後,對國貨的意識更爲強烈,在態度和行爲上也更偏好國貨。60.7%的00後認爲,許多國貨品牌的質量並不比國外品牌差。

表面看來,在第三次國貨運動和國潮回歸的大背景下,本土品牌似乎占盡了天時、地利、人和,但是,愛國情懷這張牌,究竟能打多久?

按照任國強的觀點,如果沒有核心競爭力,哪怕你抓住了一波潮流,甚至引領了一波潮流,但當下一波新品出來時,你很快就會被淡忘。因此,本土品牌還是要深耕産品。

結合以下本土品牌的實踐,或許能更清晰地說明什麽是深耕産品。

1. 強調有效成分

2003年林清軒創立時,定位小清新,做天然手工皂、環保綠色的護膚品,産品定價一二百元。

2016年,林清軒聚焦于山茶花潤膚油,2018年品牌定位再次升級爲“山茶花煥膚修複專家”。

産品價格從最初25塊錢的手工皂,變成了678元一瓶的山茶花潤膚油——這個價格同很多國際大牌的同類産品價格相當。

曾經,在不少人的認知中,國貨即意味著平價,而如今,像林清軒這樣的本土品牌,通過定位、聚焦等方法,將産品中的有效成分與品牌“綁定”在一起,強調産品中有效成分能夠起到的功效,從而突破了平價的限制,與國際大品牌站在了同一個舞台上同台競技。

2. 解決消費者痛點

2017年成立的超級零是一個專注體重管理代餐領域的年輕品牌。盡管成立只有短短三年,超級零在業務上進行了幾次大調整,從防彈咖啡起步,一年後轉型做無糖零食,隨後又調整方向,專注做營養代餐産品。

2018年中國體重管理代餐市場規模近63億人民幣,Euromonitor的報告顯示,中國2022年的代餐市場規模預計將超100億元,並且隨著未來宣傳教育的普及,中國消費者的瘦身觀念會從單純盲目節食,向更健康科學的體重管理方式轉變。

中國體重管理品市場將保持10%~20%的增速。百億級的“大蛋糕”,引來了巨頭們的紛紛入局,如國外的康寶萊、安利,國內的毅力、娃哈哈等。

作爲一家新入局者,超級零憑借一款“3日燃卡餐”,上線首日銷售額即破百萬。2019年雙11當天,超級零賣了1000多萬,相當于平時5個月的銷量,進入沖調類目TOP10品牌。

之所以能取得這樣的成績,超級零創始人王珂總結,是因爲抓住了好的營養代餐産品的三個關鍵詞:高效、極簡、美味。

以高效爲例。對于有減脂需求的消費者而言,通常看到效果了,才會堅持複購。超級零主打“3天5斤”的燃卡餐,不僅直擊痛點,而且用戶的直觀感知有助于留存和複購。

再例如極簡,即意味著最少的用戶教育。燃卡餐搭配好一日三餐,消費者只要照著餐卡說明到點兒吃就行。

3. 差異化

近幾年,在一片紅海的飲料市場出現了一匹黑馬——元気森林,僅用3年時間裏,就從0做到了月銷售額近億元。

據公開數據顯示,元気森林估值達5.8億美元(合人民幣40億元)。2019年618,元気森林共賣出226萬瓶飲料,相當于日銷的90倍,一躍成爲天貓水飲品類Top1。

因爲使用代糖(主要是赤藓糖醇),元気森林主打0糖、0脂、0卡的蘇打氣泡水,恰到好處地迎合了消費者對低熱量、健康以及氣泡水的需求;5元錢的定價,介于普通瓶裝水、可樂和氣泡水産品之間,巧妙地填補了這一價格帶。

元気森林正是在飲料的紅海市場找到了一條差異化路徑,不僅很好地滿足了消費者的需求,也爲自己打造了一片藍海。

2020年,中國大消費品市場將進一步面臨人口紅利與流量紅利弱化的挑戰。雖然整體仍有穩定增長,但行業已進入存量爭奪、需求分化、創新加速的新階段。

當外資品牌與本土品牌重新站上同一個起跑線上時,國貨運動興起、國潮回歸看似成爲了本土品牌的有利之勢,然而,如果本土品牌只是一味強調自己的國貨“出身”,而不在産品上花心思、下功夫,那這張愛國情懷牌,恐怕也打不長久。

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