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爲了趕超奢侈品電商領域主宰天貓,京東在下一盤大棋

| | | | 2020-3-19 09:49

信任是京東吸引奢侈品入駐的第一步,更是爲環環相系的奢侈品品類擴張做准備。

中國上海——歐洲老牌奢侈品皮具品牌Delvaux全球範圍的首個在線電商合作夥伴,選擇了京東。

这个在1892年成立于比利时布鲁塞尔的品牌以卓越的皮革工艺和手工制作闻名,京東時尚居家平台事业群国际业务部总裁蒋科称其是“市场上顶级奢侈品中的代表性品牌”。

距離官宣Delvaux尚不到一周,意大利潮牌MSGM和美國知名設計師品牌Proenza Schouler也入驻了京東。而在本周,最近几年大热的极简风代表品牌By Far也入驻京東开设了自营旗舰店。

近期这些举动反映出京東现下针对国际香港黄色电影的招商标准似乎是围绕着“小众而高端”的品牌在进行。蒋科在接受BoF采访时提及(Delvaux之外的三个品牌彼時尚未公布消息):“我们希望越来越多有品质的品牌商品进入到我们的平台”,现在看来更像是一道伏笔。他当时解释道:“品质上都有非常强的保障,也能够满足京東用户的需求。这才是我们真正专注的方向,而不是说只专注于某一个品类。”

凭借3C产品起家,发展至今依然难以称得上和時尚挂钩,这是外界对京東公认的印象。它与国外奢侈品電商Net-a-Porter以及其入股的Farfetch有着完全不同的气质。但京東在吸引这些高端谨慎的奢侈品品牌时却也有着自己独到的优势,正如Delvaux首席执行官Marco Probst在新闻稿中所说:“京東的独特之处在于它既能保证商品的真实可靠性,又能提供如承诺般的高端服务。”時尚反而可能是最不必须的因素。

目前,用戶在京東上搜索Delvaux産品,是不會出現第三方産品的,這樣的排他性對極其看重品牌形象的Delvaux來說尤爲重要。但目前並不是所有入駐京東的奢侈品品牌都能獲得同樣的搜索優待,這或許是與品牌知名度和算法有關。

另一方面,Probst这位回归Delvaux不久的首席执行官也在积极拥抱和赶上市场变化。上任首席执行官Jean-Marc Loubier一年前还在强调并不考虑电子商务,将后者视为工具,客户在店内购物能够感受到品牌价值。

Probst如今的說法則回避了具體銷售渠道:“電子商務並非是我的首要任務,我知道我的首要任務是(和消費者)保持聯系。”京東將長期和品牌合作,爲中國線上用戶打造Delvaux的品牌形象,觸達更多的潛在消費者是Delvaux,也是衆多奢侈品入駐京東、天貓的目的之一。

“Delvaux可能代表的是最爲保守、對自己形象極爲苛刻的這樣一批品牌”,蔣科評價道。他表示,京東需要打造不同品類及其領軍品牌,並同時建立品類的豐富度。換句話說,Delvaux此番入駐不亞于之前Prada旗下三大品牌于618之際加入京東的旗艦意義。Prada的入駐意味著京東取得大衆熟知的一類奢侈品的信任,Delvaux或將成爲小衆奢華領域的頭部品牌,並拓寬了目前在售奢侈品品類的邊界。

所有奢侈品對是否進入電商平台最大的顧慮,便是購物環境中是否存在水貨或是山寨貨品,蔣科用“堅定不移和品牌站在一起”來形容京東的可靠和治理決心。除此之外,他認爲用戶匹配度是吸引奢侈品加入京東的另一個優勢。京東3.62億的年度活躍購買用戶不論在客單價上還是對于正品行貨的追求,中高端用戶應該是和奢侈品潛在消費者非常契合。

更重要的是,每一個奢侈品品牌的入駐以及媒體通稿中反複強調的高端物流服務,都可以視爲吸引下一家品牌加入做出的信任度背書,同時向消費者傳遞京東銷售的奢侈品真實的訊號。矛盾之處在于,京東提及的三點平台優勢核心依舊圍繞産品展開,而奢侈品品牌的高溢價中包含的不單是産品本身,第三方電商不會給予很大空間來講述品牌故事。

垂直奢侈品電商過去十年間經曆殘酷的洗牌相繼關門,這一細分市場最終是由阿裏和京東主宰。國內兩大巨頭電商打造的在線消費帝國,塑造了中國消費者獨特的購物習慣。開設線上自營旗艦店成爲品牌在中國市場的第一個“官網”,所謂的用戶匹配度更像是抛給初來乍到奢侈品品牌的誘餌,龐大的用戶基數以及海量數據遠比自己辛苦籌劃實現起來容易。

麥肯錫曾在報告《數字達爾文主義時代》中評論,奢侈品與天貓、京東這樣的集合電商合作並非最好的選擇,借助第三方平台帶來的問題不少,比如消費者更關注産品而非品牌;無法取得完整的用戶數據;價格需要和平台協調,隨之而來利潤或將比官網自營要低。

阿里和京東两方就入驻品牌数、品牌所属梯队和消费份额等不断比较,KOL数字营销平台Parklu首席营销官Elijah Whaley之前接受Jing Daily采访时直接点出:“奢侈品在中国必须接受新现状,比如只在微信上推广京東,而微博上只能推广淘宝和天貓。”

京東自2017年推出奢侈品業務以來,已經和全球200多家奢侈品牌建立了官方合作關系。但羅德公關和精確市場研究中心發布的最新《中國奢華品報告》發現,天貓的奢侈品業務依然占據龍頭地位,60%受訪者喜歡通過天貓購買,京東這一比例則爲44%。

Prada近日正式开出天貓官方旗舰店,Saint Laurent仍然只在京東运营。Net-a-Porter去年10月开始在天貓Luxury Pavilion开设旗舰店,意味着双方组建的合资企业进入运营状态。京東前几年入股Farfetch,后者又和京東旗下奢侈品電商平台Toplife合并并取得首頁一级入口的资格。

巨頭引入更多品牌和借助外部合作關系來鞏固、壯大自己的實力,擺在明面上的競爭關系不難想象,頭部品牌去留關乎平台命脈。蔣科表示:“我們希望經營好他們在京東的這一家店鋪,然後確保他們在京東的成功。至于他們是否要選擇其他的一些夥伴,我相信任何一個品牌有自己的整體發展策略。”

麥肯錫曾在報告中預測,到2025年,線上個人奢侈品銷售額將達到740億歐元。然而眼下新冠肺炎全球大流行,奢侈品消費信心提振不是一時半會的事情。不過蔣科對國內除第一季度之外的業績仍比較樂觀,認爲生活逐漸恢複到正軌之後,被遏制的奢侈品消費需求具有一定反彈性。

此外,消費心態也在發生轉變,受到疫情影響大家會通過禮物來向對方傳遞關懷和心意。2月8日至12日的情人節活動期間,奢侈品各品類銷量均同比增長達到20%以上。他認爲這表示奢侈品送禮的需求依然很大。與此同時,由于出門機會減少,線上滲透率得以提升。中老年消費群體通過生鮮購物了解App的使用,也有可能轉向奢侈品消費。

未來,京東希望奢侈品品牌呈現百花齊放的狀態,不限國家、不拘品類。並不一定要在絕對數量上占優,而是在理想情況下,實現所有頭部品牌都能夠入駐其中,這是京東的野心所在。

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