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走向時裝周,但走不出中國香港黄色电影

| | | | 2020-3-18 11:38

對中國品牌而言,走上國際時裝周無論是鍍金還是作秀,最終仍然要接受市場的檢驗。當你大張旗鼓吸引了一群圍觀者,拿出來的東西卻平平無奇,熱度將無法轉化爲銷售,更別提品牌形象的提升。

去四大时装周走秀,已经成为越来越多中国香港黄色电影的必修课。今年春天的四大时装周,去走秀的中国企业和设计师创造了新的高潮,但正好和国内疫情重叠,让不少企业花了心思准备的大秀,传播效果打了折扣。尽管如此,动静依然亮眼,刚结束不久的纽约时装周,许多国人熟悉的品牌登上秀场。安踏太平鳥、Lily商務時裝以及一些有名沒名的設計師品牌悉數參加,據說占據了時裝周走秀總量的三分之一。

2018年,街頭化的“中國”在紐約時裝周的走秀掀起“國潮”風,從牆外香到牆內,創下1000雙運動鞋一分鍾售罄的紀錄,股價也創下六年來曆史最高。2019年,波司登、、等品牌粉墨登場,江南布衣還請來了一位話題模特壓軸——她不僅70歲“高齡”,還是特斯拉創始人馬斯克的母親。越來越多的中國品牌似乎找到了開啓時裝周的鑰匙。

李甯的一把火,点燃了国潮热,也激起了中国时装品牌征战海外的雄心。中国服裝品牌由小股部隊戰戰兢兢的嘗試,忽然之間變成了集團軍大踏步前進。走秀時裝周似乎也成爲品牌進階看得著的捷徑,但這條路真的能走得通嗎?

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走秀時裝周門檻有多高?

中国服裝品牌登上国际时装周,有据可考的记录最早要追溯到2006年。当年由谢锋担任设计的吉芬品牌,受邀參加巴黎時裝周官方日程。

对服裝品牌而言,祖母级的巴黎时装周无疑是终极殿堂。登上四大时装周的难度依次递增:纽约、伦敦、米兰、巴黎。法国卢浮宫和杜乐丽花园,永远只为最优秀的设计师和最成功的品牌敞开大门。想要走一趟巴黎时装周,门槛极高,申请时间长且程序繁琐。

两年后,服裝设计师马可再次出现在巴黎时装周,没有邀请专业L兀蝗合执枵咴诿晒鸥璩业吟唱下翩翩起舞,同时两位从中国带去的手工艺者现场演示织布。马可是女裝品牌“例外”的創始人之一。很多年過去了,吉芬和例外盡管在小衆群裏有一些鐵粉,但似乎離著牌的距離依然十分遙遠,甚至越來越遠。

如今的中国服裝品牌,似乎找到了时装周的另一种打开方式。从2018年开始的纽约时装周,到去年和今年的巴黎时装周,中国品牌频频露脸,这背后都有同一个操盘手:天猫。

天猫是纽约时装周举办方之一IMG的官方赞助商,双方建立了一种互惠合作,将一些中国品牌带到纽约时装周走秀,称之为“China Day”中国日,“中国日”已在纽约时装周举办了四季,参与的品牌包括李甯、太平鳥、安踏、CHENPENG等。后来天猫还独立出一个叫“中国酷”的新项目,与纽约、米兰、巴黎三大时装周联手。

參加一場國外時裝秀花費不菲。以紐約時裝周爲例,品牌首先需要支付給主辦方一筆參加費,辦秀的費用大概在12.5萬美元到30萬美元之間,邀請大明星、紅人博主,需要頂級的公關公司配合,再加上營銷傳播費用,投入基本會超過大秀本身。

走秀現場觀衆不過幾百人,如果不做傳播,就等于白走。其目的還是要給品牌“鍍金”,通過時裝周的光環,在國內引起話題,提升品牌形象和溢價能力。

換句話說,雖然走的是國外的秀,目標還是影響國內。

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設計師在哪兒?

除了成立最晚的倫敦時裝周,無論是成立于1910年的巴黎時裝周、1943年的紐約時裝周、1967年的米蘭時裝周,都是這些國家成衣業迅速發展之後的産物。時裝周成立之初本質上都是産品發布和訂貨會。不過隨著奢侈品牌的崛起和設計師的號召力,它已經成爲設計師靈感與才華的展示、以及設計師與品牌之間互動和合作的平台。

人们熟悉的各大顶级奢侈品牌,都会与知名设计师捆绑,在时装周的T台实现相互成就。著名设计师的加入或离开,甚至能决定一个品牌的兴衰。比如Gucci从一个行将老去的品牌漂亮翻身,靠的就是创意总监Alessandro Michele带来的全新风格。

但尴尬的是,在相当长的时间里,去四大服裝周成了国内二到十八线演员凑热闹的“大趴体”,成了她们出口转内销的主战场。我在米兰和纽约的秀场曾经看到过面熟的女演员衣着醒目,在秀场内外往返逡巡,引来大量真假记者围观拍照。通常,这些女演员会带一个由导演、摄影师、经纪人组成的多人团队,除了一些有品牌邀请的,还有不少是通过黄牛搞到一些著名品牌秀的入场劵,最后通过拍照和视频制造出众星拱月、时装周大明星的传播效果。十分黑色幽默的巨大反差是,本来应当是他们主阵地的中国设计师反而很少有这样被追捧的排场。

从基因上看,除了一些小众的独立設計師品牌,设计师在中国服裝品牌的角色远不如国外突出。有规模有资金实力的品牌基本没有叫得出名字的设计师,即使很多品牌高调在时装周举办走秀活动的时候,也很难看到和企业长期合作或者成为企业员工的设计师。很多品牌与设计师的关系是露水夫妻临时搭伙,找一位设计师或艺术家,做联名系列,比如太平鳥在巴黎时装周和Angus Chiang的合作。做完秀之后分道扬镳,彼此之间既没有前期的了解,也没有后续的合作。

而独立設計師品牌由于缺乏资金和经验,费劲吃奶的力气在时装周上搞一次走秀,却由于缺乏销售渠道和推广费用,往往只是获得业诘叫好,但难以撬动销售,最后的结果总是赔本赚吆喝。因此众多設計師品牌搞过一两次之后就都放弃了这条道路。

对于服裝这样的時尚产品来说,不去打造塑造品牌灵魂的设计师,很难形成品牌的风格。平时走市场销售也许问题不大,但如果要在时装周走秀,这就成了明显的劣势。

没有代表品牌风格的核心设计师,建立不起来品牌的持久影响力。一些品牌干脆走捷径跟一些流行文化元素结合,比如波司登和星战、漫威的联名,太平鳥和哈利波特的联名,这样的系列符合年轻人潮流,通常销售成绩都不错,但无法反映品牌的设计水平,对品牌的长期发展也没有积累。

纵观这几年走上时装周的品牌,似乎只有李甯和波司登获得了品牌和商业的双赢。李甯的国潮一炮而红之后,很多中国品牌纷纷跟进。为什么李甯的叙事能够获得国际认可?

李甯纽约时装周的主设计师陈李杰,是李甯旗下Badfive的主设计师,该系列以街头篮球为灵感,倡导中国、篮球和街头文化。陈李杰已经在公司工作了8年,对品牌的诉求和文化非常了解。还有一个偶然的原因,由于时装周准备时间非常紧,最终的秀场单品,是设计师从李甯现有的“大货”中挑出来的,正好也是品牌设计风格上多年的积累和沿袭。

也就是说,秀场上的“中国李甯”系列,和李甯品牌的精神一脉相承,创始人李甯的身份众所周知,观众在看秀时不会感觉过于陌生或突兀;同时,它又从设计上精准地抓住了情怀和潮流两个要素,与流行元素的结合非常成熟。这样的展示,既符合品牌的长期规划,也抓住了时装周的流行诉求。

波司登的成功,也和其對設計的重視緊密相關。紐約時裝周上濃墨重彩的中國風做出了自己的風格,米蘭時裝周的星空系列也非常驚豔。與設計大師高缇耶的合作,可以看出波司登在走與設計師捆綁的路線。如果可以持續這種以設計師帶品牌的模式,或許可以向國際時裝品牌靠攏。

而大部分到國外走秀的品牌,似乎還停留在銷售導向。即買即秀、360度各種營銷創意層出不窮,但過度商業化卻被時裝精英圈所诟病。時裝周中國品牌高歌猛進的同時,是不少大牌的撤退。

對中國品牌而言,走上國際時裝周無論是鍍金還是作秀,最終仍然要接受市場的檢驗。當你大張旗鼓吸引了一群圍觀者,拿出來的東西卻平平無奇,熱度將無法轉化爲銷售,更別提品牌形象的提升。

十多年前,人们曾经十分自然的认为,凭借着中国纺织业和成衣制造业雄厚的工业基础,以及无与伦比的巨量市场,中国服裝香港黄色电影的大量出现应该是水到渠成、指日可待。但残酷的现实是,中国服裝香港黄色电影的整体品牌影响力却是江河日下。这其中重要的原因就是,四大时装周还没有真的被中国品牌用正确的方式打开过。

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