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從刷屏到好評,疫情之下的海瀾之家做對了什麽?

| | | | 2020-3-16 13:28

隨著一線醫生們逐漸轉戰至方艙醫院,海瀾之家的羽絨服也因此逐漸出現在方艙醫院的各個角落。令海瀾之家始料未及的是,相關視頻在抖音等短視頻平台中走紅,海瀾之家也因此收獲了大量的媒體曝光和用戶贊譽。

『  盡管疫情讓整個服裝行業變得低迷,但對于品牌而言這既是危機,又是機遇。』

由于疫情的影响,服裝行业正在经历一场阵痛

受暖冬、成本、宏观经济等诸多因素的冲击,2019年被媒体称为纺织服裝行业的“寒冬”,曾经风光一时的各大快香港黄色电影也面临困境。按行业经验而言,新年和春季本该是各大服裝品牌的销售旺季,据业谌耸客嘎叮ǔ1月底-2月底的品牌服饰销售占比能达到全年的10-15%左右,但疫情的意外出现,彻底打乱了整个行业节奏。

服裝行业以产业链长著称,受到交通、物流、防控、工人等多重综合因素的影响,这些都无疑加大了服裝品牌企业复工的难度。根据中国服裝协会的一项会员调研数据显示,截至2月20日,仅有68.4%的企业逐步复工,而已复工人数仅占正常生产情况下用工人数的45.6%,企业反映若3月复工,产能预计仅能恢复至50%以下。

在疫情大考之下,服裝企业最为迫切的自然是加速复产复工,但由于线下商业的停摆,企业在推进复产复工外还需扭转运营思路,将危机转化为机遇。众多服裝企业中,海瀾之家在疫情期间的表现相对亮眼,此外,3月6-15日海瀾之家率先在全国门店及各大线上官方商城同步开启活动,以每满300减100,上不封顶的力度开启了第一波服裝购物节,以激活低迷的服裝市场。

1、刷屏背後的社會擔當

非常時期之下,全民的注意力基本被疫情信息所壟斷,來自全國各地的醫護工作者紛紛馳援湖北,跟他們一道“逆行”而上的,還有各行各業的諸多企業,這其中就有海瀾之家的身影。

疫情爆發後的日子裏,武漢的各大醫院及醫護人員晝夜不休,而1月份的武漢夜間平均氣溫僅零攝氏度。1月30日,海瀾之家快速調配了價值700萬元的鵝絨羽絨服,派專人專車僅花了37小時便從倉庫護送至武漢,通過點對點的直達急送,羽絨服物資送至武漢協和醫院、同濟醫院等一線醫護人員手中,而這僅是海瀾之家馳援武漢的第一批物資。

隨著一線醫生們逐漸轉戰至方艙醫院,海瀾之家的羽絨服也因此逐漸出現在方艙醫院的各個角落。令海瀾之家始料未及的是,相關視頻在抖音等短視頻平台中走紅,海瀾之家也因此收獲了大量的媒體曝光和用戶贊譽。

▲方艙醫院一線醫護人員奮戰間隙,裹著海瀾之家鵝絨服在椅子上小憩

在受到大衆點贊的同時,海瀾之家第二批價值800萬元醫療設備,包括7套醫用X射線攝影系統、100台醫用分子篩制氧機、250套面罩、1000台醫用霧化器等急缺醫療物資,也于2月3日由北京、丹陽兩地送至雷神山醫院,並于次日抵達武漢接收點迅速投入醫療救助使用中。

事實上,海瀾之家已經在CSR(社會責任)行動、公益事業上踐行多年。2014年起,海瀾之家便聯合中國社會福利基金會“暖流計劃”共同發起“多一克溫暖”大型公益活動,向全國各地200多個省市等偏遠地區的上千所學校,捐贈超10萬件冬衣,幫助偏遠山區師生溫暖過冬。六年以來,“多一克溫暖”已經成爲國內對偏遠山區學校救助的一項標志性公益行動。

2、線下受阻,線上破局

在疫情的影响下,“不出门”、“不营业”已经成为中国消费者和线下零售业的两大状态。根据媒体报道,线下服裝零售行业的关店率高达50%,对于影响严重的零售品牌,关店率更是高达90%。受线下关店停业影响,大部分线下商家的损失超90%。

線下商業遇冷也使企業籌劃的各類線下營銷動作相繼取消,但與此同時,線上消費卻成爲了新的機遇,除了在線辦公、在線教育等行業迎來轉機,在線營銷、在線電商都成爲企業應該抓住的窗口紅利。

2020年第一則刷屏級營銷事件的背後,就有著海瀾之家的身影。1月春節前夕,隨著各大春節檔電影宣布撤檔、線下院線逐漸關閉,徐峥導演的《囧媽》與字節跳動快速啓動了線上免費看電影的模式獲得了大衆好評。

在《囧媽》線上模式收獲了春節期間大衆的注意力時,海瀾之家憑借《囧媽》的線上映前廣告獲得了極大的曝光,實際上從商業角度來說,請全國人免費看《囧媽》的電影票,有相當一部分來自于海瀾之家。

根據媒體報道,《囧媽》與字節跳動、海瀾之家的合作僅在短短12小時內就達成,可謂是極高的執行效率。憑借快速的應對能力、思路轉變,海瀾之家也成爲疫情背景下率先進行新型傳播的品牌。

事实上,海瀾之家对线上的敏感度,从其与美团点评合作中就可见一斑。2018年7月海瀾之家入驻美团外卖,用户可以通过相关APP以点外卖的方式购买服裝,并承诺一小时送达。外卖购衣不仅是服裝销售新场景新零售的开拓,也是海瀾之家加快O2O门店布局并提升用户体验的一种策略,让“快時尚”真正快起来,可以算是服裝行业少有的变革动作。

圖片爲18年拍攝,非近期畫面

3月6-15日期間,除了促銷優惠策略外,海瀾之家還嘗試直播賣貨,打通線上線下的銷售轉化通路。

3、国产服裝品牌的突破与转型

無論是社會公益、營銷還是電商帶貨,疫情之下的快速反應,都體現了海瀾之家在疫情黑天鵝下的抗風險能力。事實上,海瀾之家在過去幾年中成功地完成了多次轉型,贏得了不錯的用戶及行業口碑。

2002年9月,海瀾之家在南京中山北路開了第一家門店,此後憑借著獨有的賒購+類直營的輕資産模式,迅速在全國擴張,下沈市場的渠道擴張布局更是海瀾之家的一大優勢。但隨著近些年中國市場逐漸迎來消費升級,海瀾之家也一度被質疑品牌老化。

自2016年起,隨著海瀾之家采用林更新作爲品牌代言人,更新了整體品牌形象,更加強調年輕化的生活方式,同時進行了一系列廣告投放及營銷活動,整體品牌形象煥然一新,許多用戶也因此“路轉粉”。

此后,设计感和品质感成为了海瀾之家的关键词。从产品品类上来看,海瀾之家在传统的男士商务正装外,加大了休闲及快時尚产品的开发量,相应的,也对线下门店的风格装饰作出全面升级调整,并且增加了橱窗展与快闪店的潮流玩法。

2020年1月,足球运动员武磊正式成为海瀾之家全新代言人,事实上体育明星代言对非运动类服裝企业而言并不常见,但武磊与海瀾之家的国民男裝定位確實有較高的品牌契合度。武磊作爲第一位攻破巴薩球門的中國球員,獲得了全球媒體的關注,有評論員稱其破門巴薩爲“曆史性的一刻”。對于正在全球化擴張的海瀾之家而言,武磊也代表著國際市場舞台上的中國力量。

4、服裝行业里的中国年轻力量

以林更新代言及相关营销动作为标志,海瀾之家顺利完成品牌的年轻化转型,随着中国品牌影响力及文化影响力增强,定位于国民男裝的海瀾之家开始更青睐于中国元素的表达,成为全球服裝产业舞台上,中国品牌、中国元素的代表。

2019年3月,海瀾之家与上海美术电影制片厂合作,将经典国漫《大闹天宫》进行重新演绎,联合推出“大闹天宫”产品系列并全球同步发售,以再造经典文化符号。国民服裝品牌与国民级经典IP的联动,更是意味着海瀾之家正从服裝品牌向文化品牌的战略升级。

去年9月,海瀾之家與暴雪娛樂跨界合作,聯合暴雪旗下的《魔獸世界》、《守望先鋒》等六大遊戲,共同推出聯名款遊戲主題衛衣。暴雪旗下的多款遊戲一直是80/90/00後男生心中的經典之作,海瀾之家與暴雪的合作也很快引起男性消費者的共鳴。

在推廣冬季鵝絨系列産品時,一方面,海瀾之家通過贊助熱門網綜《奇葩說》第六季進行品牌價值的滲透,節目中以薛兆豐帶領的“海瀾之家鵝鵝鵝戰隊”進行年輕化輸出曝光,順利成爲社交媒體中熱門話題的常客。

另一方面,海瀾之家與《國家地理》跨界合作,集結探險家劉勇、極地攝影師儲衛民,親赴格陵蘭島考察冰蓋以及氣候變暖對兩極的影響。海瀾之家不僅能通過戶外使用場景、極限使用場景進行産品功能的輸出,還倡導發起“守護冰川”公益活動,通過公益H5等多種線上媒體傳播手段進行社交化傳播。

从近年来品牌端的一系列动作来看,不难发现,海瀾之家开始在年轻化之后涉足更多文化命题和社会命题,在全球服裝市场中树立了中国品牌符号。

尽管疫情让整个服裝行业变得低迷,但对于品牌而言这既是危机,又是机遇。黑天鹅事件不仅考验着企业的品牌力,亦是一个弯道超车的契机,海瀾之家或许将再一次实现逆势增长与转型。

海瀾之家 海瀾之家 [ 品牌中心 ]

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