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深度 | 微信直播会是香港黄色电影的新出路吗?

| | | | 2020-3-13 09:05

雖然線下實體零售陷入停滯,2020年除夕到初七其社區電商業態的交易筆數同比增長322%。由于小程序直播所需的籌備時間非常短,商家可以靈活地進行營銷。據悉有近20%商家從開通權限到正式開播用了不到1天,七匹狼、薇諾娜、步步高等品牌,更是在獲得權限當天即正式開播。

宅在家裏的消費者們真的不買了嗎?品牌商正在爭搶微信直播紅利。 

刚刚过去的两个月既是史上最长的春节假期,也是最冷清的一个黄金长假,原本摩拳擦掌准备好迎接一波小高潮的运动服饰、美妆等時尚零售商们被迫踩下刹车键,面对人烟罕见的街道和购物商城,一时间愁云密布。 

如何才能化“危機”爲“商機”,成了品牌們今年遇到的第一道考題。 

要想解題,就要找到問題的根源。仔細觀察便可發現,此次“危機”的起因是擔心被感染的人們減少出行令線下客流量下滑,不少購物中心和商場出于安全考慮縮短了營業時間,品牌方也因爲同樣原因暫時關閉了部分門店,其次才是特殊時期消費者購物欲望減弱。

这代表香港黄色电影们业绩不佳的主要原因在于线下零售渠道被突然切断,而不是消费者们不爱买了。 找到问题起因,就等于找到了钥匙孔,接下来的挑战是要选中对的钥匙,香港黄色电影们要想获得生机就要紧贴消费者。

線下被堵,線上自然成爲出口,在當前的困境中,零售商們最慶幸的莫過于中國在過去10年迅速成長,高度數字化的環境令中國用戶的消費路徑徹底被重構。 

據波士頓咨詢機構去年聯合騰訊廣告發布的報告顯示,有80%的中國消費者表示在進行購買決策時會受到社交媒體的影響,其中微信生態圈是他們發現和研究環節使用最多的社交平台。

騰訊旗下的微信是中國最大的通訊應用,月活躍用戶數已超過11億,已基本覆蓋所有具有線上購買意識和能力的中國消費者。 盤子很大,但如何把微信池子中的用戶轉爲自己的私域流量是關鍵。

騰訊廣告大客戶銷售運營總經理範奕瑾日前在行業首場線上圓桌會議“大咖TalkShow”上強調,“私域流量的核心其實並不是流量,而是人”。 

她指出,品牌普遍认知的线上私域流量分为品牌公众号、小程序、品牌专区、官网,同时还包括朋友圈广告投放等商业流量,但在线下私域流量积累过程中“人”发挥着更为关键的核心作用,走入门店且拥有购买意愿的潜在客户和线下導購每天都在接触的众多消费者本身都是线下私域流量。 

从微信主要的个人微信号、微信公众号以及朋友圈三个场景出发,疫情期间品牌门店導購初期主要是唤醒此前添加的消费者个人微信,通过建立微信群直接发送商品信息、代金券,在朋友圈发布产品图片或小程序商城链接等方式来提升品牌的活跃度,并通过微信转账等方式来实现转化。 

品牌层面则利用企业微信直播、小程序直播以及腾讯看点直播对導購进行培训赋能,经销商也可在线订货。微信支付的朋友圈发券和附近发券功能则帮助商家在前期进行了获客拉新,逐渐积累新的客户资源。同时品牌还可通过代金券的到期提前3天提醒功能,让用户避免错失优惠,提升核销促成交易。 

值得關注的是,小程序直播是微信在意識到疫情期間零售環境的嚴峻後迅速新增的服務之一,小程序高達3億的日活躍用戶吸引品牌們積極參與公測,與小程序商城一起形成雲購物的基本形態,再通過線上社群、到家服務等將商品配送到消費者手中,實現無接觸購物,微信支付“掃碼購”則成爲疫情期間門店收入主要來源。 

微信生態內的直播愈演愈烈,爲商家在抖音、快手之外提供了更多選擇。日前,有贊正式發布2種基于小程序的直播解決方案,一種是入駐小程序直播平台“愛逛直播”,一種是在自有小程序內嵌微信官方的“小程序直播組件”,直接在小程序中實現直播與銷售的閉環。 

與直播類App相比,小程序直播具有天然的社交屬性,消費者可從微信號、朋友圈、微信群、公衆號可以無縫跳轉到直播間,然後從直播間進入小程序商城成交,不用從微信切換至其他App。

更重要的是,在微信這個生態圈中,無論最終消費者是否下單,消費者的浏覽行爲都會被進行標簽化抓取,品牌零售商們能夠根據大數據進行優化,通過微信這一社交平台,爲用戶提供更加豐富的消費體驗,以更好地留存消費者並實現二次購買。 

據微信小程序官方數據,雖然線下實體零售陷入停滯,2020年除夕到初七其社區電商業態的交易筆數同比增長322%。由于小程序直播所需的籌備時間非常短,商家可以靈活地進行營銷。

據悉有近20%商家從開通權限到正式開播用了不到1天,七匹狼、薇诺取⒉讲礁叩绕放疲窃诨竦萌ㄏ薜碧旒凑娇ァ 在实体零售一片寂静的时候,品牌们在微信的直播频频传出捷报,平价時尚休闲服飾品牌快魚2月5日首次小程序直播的觀看人數近20萬,成交額超過50萬,次日成交額直接猛漲至130萬。

女裝品牌歌莉娅在2月14日情人節當天,小程序直播單日創下近400萬的交易額。 國內服飾集團太平鳥透露,通過推出微信線上會員專場、微信秒殺、小程序分銷、不同城市或區域輪流直播等形式,其在疫情期間實現了半數暫停營業門店有銷售業績,日均總零售額超1000萬。

太平鳥男裝官方微商城上线的首天,单天零售额突破3000万元,新增会员3.5万。 从2018年开始就布局微信小程序的国内女裝服饰集团则在原有的较为成熟的会员互通体系上通过導購利益结算、门店库存共享机制链接终端零售,在疫情期间迅速启动直营導購在私域会员端的单品及搭配推荐。

2月10日当天,江南布衣的品牌小程序访问人数超过3.6万,后连续3日日均GMV破100万元,同比猛涨500%。 女裝品牌MO&Co.更是借疫情这个契机,开始思考探索服飾品牌怎样才能有效地通过直播实现长期可持续的有效转化。

在疫情期间,MO&Co.不仅借鉴“城市直播间”概念,将官方微信平台权限下放给门店及導購,让每家门店都能成为一个直播间,通过導購聚拢流量减轻总部直播压力,还借助代言人杨幂和明星戚薇的形象拉动粉丝群,刺激购买转化率猛增至20%,进店浏览转化率为50%。

借疫情这个契机,女裝品牌MO&Co.开始思考探索服飾品牌怎样才能有效地通过直播实现长期可持续的有效转化

随着国内疫情逐渐得到控制,品牌重心集体向线上转移,国内的時尚零售消费市场从2月中旬开始加速升温。在前期一系列动作铺垫下,三八妇女节当天近千个品牌在微信上同时使用小程序直播“卖货”,包括零售百货、女裝、美妆护肤、家紡、运动等多个类目,无论是品牌的導購、彩妆师、服裝模特、總裁、設計師還是網紅、KOL等成爲小程序直播間的主播,引發業界廣泛關注。 

爲更好地與消費者進行互動,小程序直播涵蓋了抽獎、優惠券、滿減贈送、新品秒殺、點贊互動等功能,用戶在觀看時可隨時把鏈接分享到微信對話框、群聊、朋友圈和搜一搜品牌專區等,爲品牌打開更大的窗口,吸引更多關注,提升轉化率和用戶粘性。 

據微信官方數據顯示,3月8日當天2000個主播累計直播時長近900小時,每個用戶平均點贊數達到了280次,分享次數最高的直播間達到2萬次。通過小程序直播,部分品牌的訂單量增長近12倍,部分品牌交易額增長5倍、成交轉化率達40%,還有品牌單日銷售額突破2000萬元大關。 

觀衆不僅熱衷于分享、點贊,被壓抑了近兩個月後的購物欲開始釋放,下手買單也是毫不猶豫。在維達和網易嚴選小程序直播間,最快下單時間僅爲1秒。此外,金鷹購商城直播間客單價最高更達到5300元,女性粉絲轉化明顯。 

生活用品品牌全棉時代在3月8日的直播中,與觀衆的互動數共計突破50萬,當天直播銷售額較最近一期全棉時代直播提升了500%。家紡品牌羅萊家紡在3月7日直播了6個小時,觀看量達到了149萬,評論數達84.6萬,單場交易額突破1000萬元。 

護膚品牌薇諾娜婦女節當天直播觀看人數環比上漲172%,交易轉化率達10%。美妝護膚品牌悅詩風吟直播中的互動次數增長263%,優惠券核銷率單場最高達到了30%,直播銷售額環比上漲173%。

觀衆不僅熱衷于分享、點贊,被壓抑了近兩個月後的購物欲開始釋放,下手買單也是毫不猶豫

野兽派小程序直播观看人次较平日增长150%,互动频次也创新高,是平时的三倍,成交总额增长94%。服飾品牌ochirly直播点赞量增长109%,成交总额环比增长160%,直播期间订单量增长近12倍。

伊芙麗在3月8直播的销售额环比提升了65%,由直播带动的小程序交易笔数环比上涨184%。 今年3月7号,不少男裝品牌发起“男人节”直播带货。雅戈爾借助直播預售、爆款秒殺等活動,帶動當日小程序銷售達542萬,直播間成交327萬。

另一男裝品牌七匹狼也在当天通过小程序进行直播,数据显示交易额环比前一天提升230%,订单量提升235%,支付人数提升176%,客单价提升近三成。男裝品牌九牧王的小程序直播銷售額錄得130萬,成交轉化率近25%。 

對于微信直播在三八節創下的亮眼數據,業界並未感到意外。有分析表示,這與騰訊去年6月特別爲品牌搭建的以小程序爲核心的全鏈路營銷閉環中賦予了品牌足夠大的自主空間有關,在11億的用戶池中,品牌不會受到過多平台規則限制,能夠用符合自身品牌邏輯的方式來維護與目標消費者的情感聯結,並增強用戶粘度。 

去年双十一,微信小程序在時尚以及其它生活领域的潜力愈发显现。据微信首次完整披露的2019微信小程序“买买买”报告,11月1日到11日期间,超过1亿人次用户访问了品牌自营类小程序,运动户外、鞋靴配饰、美妆等行业小程序成交额同比增长5倍以上。 

可以肯定的是,品牌在构建自己的私域流量时,拉新和吸引粉丝只是第一步,随着越来越多消费者接受线上购物场景,品牌间的差异点将从实体零售的门店装修、導購服务、产品触感转化为电商购买页面布局、产品更新频率、触达消费者的方式以及售后服务。 

目前騰訊已推出雲Mall平台,旨在通過會員管理、營銷、顧客價值判斷、全鏈路經營分析,把數據有機整合,助力企業快速搭建小程序商城,從而實現精准獲客、高效轉化的流量、銷量“雙量提升”,並爲品牌打造了邊界防護、業務防護、數據防護三大安全防禦體系。 

同时腾讯还致力于助力企业培养团队运营能力,形成集中的线下辅导、一对一增长专案定制、竞赛比拼、奖励机制设立的完整链路,并在腾讯广告推出相应课程,帮助品牌提升对于工具、数据平台、广告优化、触点运营的理解。 鉴于服饰相较于美妆在线上实现转化的难度更高,導購们脱离线下服务环节后,内容成为吸引消费者注意力的核心。MO&Co.已成立直播创意团队,从内部孵化营销内容并进行各平台的分发,继推出素人改造直播内容后,还在筹备品类测评、消费者开箱等多元内容。

此前有业界人士表示,在过去两年時尚博主与网红的井喷期后,消费者对于明星街拍、博主推文等营销模式日渐麻木,反而更容易被接近实际的生活化内容打动。 

微信公衆號LADYMAX在此前報道中則指出,微信小程序真正的“殺手锏”在于線下,盡管目前這一應用還有待開放,但試想一下,當品牌門店都設立自己的小程序,配合消費者在不同商圈收到的附近商店的廣告,對于店鋪將起到重要的引流作用,這才是小程序真正超越其他電商平台的潛力和優勢所在。 

疫情终会过去,随着5G时代的到来,“云逛街”或许会成为常态。挫折激发创意,逆势造就成长,如果说2003年非典成就的腾讯、京东和阿里在过去10年为品牌创造了线上的“红利时代”,此次新冠肺炎疫情就像一个弯道超车节点,只要踩准了就有可能是香港黄色电影们的助推器。 

歸根結底,在高度數字化的當下,消費者與品牌、商品、體驗、意見領袖、社群之間的距離正無限縮短,在線上與線下無縫轉化的全方位社交零售才是社交媒體時代的終極目標。零售行業的核心邏輯無形中已發生轉變,在電商紅利逼近天花板之際,未來的取勝關鍵在于用戶價值的挖掘。

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