首頁 資訊 品牌 招商加盟 網站導航
香港黄色电影網>資訊>火過之後,熱門品牌和爆款要怎麽辦?

火過之後,熱門品牌和爆款要怎麽辦?

| | | | 2020-3-10 09:01

任何熱門爆款或品牌都可能在幾天甚至幾小時內不再成爲社交媒體的寵兒。以下幾點教你如何把品牌意外的“熱搜時刻”轉化爲長期增長。

英國倫敦ーー蘇格蘭配飾品牌Strathberry之前没什么人听过,直到2017年12月,梅根·马克尔(Meghan Markle)拿着一款Strathberry手袋引爆了互联网。

与哈里王子订婚后,马克尔手提一只Strathberry拼色托特包首次现身公开场合。这样来自英国皇室的“非官方背书”,给这个夫妻档Leeanne Hundleby和Guy Hundleby在2013年创立的品牌带来了巨大的声量。“马克尔同款”在几分钟内售罄,24小时内等待名单就排满了1000人。品牌销量共计增长了200%到300%,品牌官网流量比前一天增长了10倍。接下来几个月里,马克尔还拿着另外两款包袋出街,都产生了类似的效果。

“人們馬上對品牌有了極大的興趣,品牌知名度得到極大提高,”Hundleby說,“這給了我們一個特別好的機會,利用人們對品牌的興趣驅動增長。” 

Strathberry的Instagram账户上发布了一张梅根王妃手提品牌包袋的照片 | 图片来源:Instagram@Strathberry

這樣的熱議時刻能瞬間把名不見經傳的品牌推進主流消費者的視野。對于Strathberry這樣的小公司,馬克爾帶來的營銷驚喜能創造廣告預算能允諾的曝光。但隨著社交媒體的生命周期已經縮短到沒幾個小時,消費者的注意力時長也在縮短,類似的高光時刻轉瞬即逝。熱門爆款或熱議品牌在社交媒體上的消失速度,幾乎與其發布速度一樣快。

“你要時時小心,同時要最大化人們的興趣——還要想辦法在過後保持這種興趣,”Hundleby說。

在馬克爾成功“帶貨”之前,Strathberry還是一家價值300萬英鎊的公司。過去三年裏,其銷售額增長了400%,截止2019年4月的財年中營收達到了1200萬英鎊。

但与其在伦敦上流社区梅菲尔芒特街(Mount Street)的奢侈品牌邻居相比,Strathberry目前的规模只会相形见绌。去年夏天,Strathberry在这条街上开设了品牌旗舰店,雄心勃勃的计划还在酝酿之中。Strathberry也在不远的伯灵顿拱廊街(Burlington Arcade)开了一家店,计划今年晚些时候再开第三家店。来自中国市场的需求也大增,上海的芮欧购物中心也开设了该品牌为期6个月的快闪店(各类品牌趋于饱和、高速发展但不透明的数字生态系统使得中国市场颇具挑战)。

那麽,品牌應當如何把意外的“高光時刻”轉化爲長期增長?

思考,先人一步

你的産品或系列得到廣泛而飛速的傳播,這當然會令人興奮而且手忙腳亂。但與其陷入瘋狂,不如早早爲下一步制定戰略。

墨镜品牌Le Specs与Adam Selman的联名合作也在Instagram上风光了一把,彼时Gigi Hadid、蕾哈娜(Rihanna)等名人戴着该品牌Last Lolita(“最后的洛丽塔”)猫眼墨镜。这个品牌澳大利亚Sunshades公司在2006年重启了该品牌,巴黎的Colette与伦敦的塞尔弗里奇百货(Selfridges)等零售商也在销售该品牌产品。但创意总监Hamish Tame表示,其与Adam Selman的联名合作吸引的公众注意,有助于给品牌业务“大力充电”。

Gigi Hadid佩戴Le Specs猫眼墨镜照片 | 图片来源:Instagram@gigihadid

Tame说,他此后便开始思考怎么快速围绕Le Specs继续推进。没过多久,Le Specs开始进军光学镜框领域,今年与Christian Cowan的联名合作预计将在3月发售。Le Specs表示,该公司有望未来几年内实现1亿澳元销售额。

“我總是會想,如果有一場會議我們不得不去參加,那我們會談論什麽話題?”Tame說,“沒人願意一遍遍談論同樣的事情,你要怎麽能每次都拿得出令人興奮的東西?”

成爲人們心中的“首選”

前J.Crew珠宝设计师Lele Sadoughi会说,在某个品类成为明星,是吸引客户回头的好办法,她在2012年创办了同名戏剧珠宝品牌,2018年推出了一系列的发带。很快,这些色彩缤纷、装饰珠宝的款式就已经火遍Instagram,点缀在Rocky Barnes、Danielle Bernstein等知名网红的秀发之间,而Barnes拥有180万粉丝,Danielle Bernstein则有220万粉丝。

“你要努力成爲人們想要造訪的目的地,”Sadoughi說,“最重要的是占據一整個品類,專注這個品類。不要到後來才開始計劃。”

Sadoughi爲粉絲們提供了多種多樣的選擇,發帶包括數百種色彩和款式組合,從鑲嵌珍珠的天鵝絨發帶到頭箍式發帶和品牌標志性的系結發帶。她在廣泛的種類與每種款式的有限數量之間保持平衡,避免過度曝光。2019年,她賣出超過15萬個發帶,整體業務增長了5倍。 

不隨波逐流

Missoma的创始人Marisa Hordern给出的建议是,不要过分迷恋市场趋势。

“我們不會去努力追趕潮流,”她說,並舉例道,貝殼與珍珠裝飾是他們沒有運用的重要首飾流行趨勢。“我們努力做的是自己真正擅長的事。”

根据《星期日泰晤士报》(The Sunday Times)评选的英国增速最快私营企业的“快车道100强”排行榜,Missoma过去三年的年销售额增长了166%。该品牌表示,预计今年销售额将增长60%至70% ,超过1800万英镑。

不怕Say No

品牌不難想到要“趁熱打鐵”,在産品特別火的時候盡可能多做銷售,迅速轉化爲銷售額。但産品的泛濫會損害品牌的長期形象。

Le Specs的Tame说,“最后的洛丽塔”镜框的流行使他们和零售商的沟通也出现了一点困难,因为他们希望管理零售商对批发订单的预期:“我们毕竟要支持自己,坚持自己的做法,避免最后陷入库存过剩的境地。”

品牌必須謹慎,不能因爲一時的流行而重新定義品牌。在“馬克爾時刻”之後,Strathberry就被來自雜志、電台與電視各類媒體的請求淹沒,但Hundleby夫婦對于合作夥伴的選擇十分謹慎,婉拒了很多請求合作的渠道。

“当整件事已经和我们的品牌关系越来越远,我们就不是很感兴趣合作了,”Guy Hundleby说。他还补充道,他们同时也希望能尊重那位家喻户晓的客户。

投資“基建”促增長

企業進入快速發展軌道時,往往會考慮增加員工數量。但在如今電商驅動的品牌世界,企業對技術的投資同樣重要。確保品牌官網在不同國家能被高速浏覽、最大程度地保證用戶安全,都是網站建設的“正確打開方式”。

“我們作爲一個互聯網原生品牌,官方網站不僅是一個展示廳,也是銷售點,”Missoma的Hordern說,“我們業務經營的好壞程度取決于客戶的購物旅程。這需要與對的內容結合在一起,也需要你用堅持用對的方式展示産品。”

這些基礎設施可能造價高昂。但要利用好某個高光時刻可以創造更多資金,促進下一階段的增長。例如,Strathberry選擇與他們在西班牙的各家供應商密切合作,保證按照緊湊的生産計劃進行生産,迅速補充流行款的庫存,將額外收入進行再投資。

熱門不等于永久

成功絕非偶然。也有品牌看到了“爆款”背後的長期商業利益,並爲此在幕後默默努力了很久。

2015年,Missoma迅速成为了Instagram的热门品牌,Lucy Williams等网红成为了品牌粉丝。同年,Williams开始和该品牌合作设计其中一条产品线,双方的合作至今仍在继续。很快,这些产品就出现在Kaia Gerber、Bella Hadid这样更知名的潮流偶像身上。

圍繞品牌引爆的口碑,與品牌後來的商業戰略轉向也吻合:Missoma後來停止了大部分批發客戶的合作,專注于直面消費者的在線銷售,降低價格點,使大部之b品零售價低于150英鎊。“看起來只是一瞬間的事,實際上是多年辛勤努力的結果,”Hordern說。

Sadoughi也認爲,社交媒體引發的熱議與關注只是發帶熱銷的衆多因素之一,這些因素讓業務轉入了目前的上升軌道。

她業務剛起步時就推出了40美元的入門款式,價格遠低于鑲嵌珠寶的款式(超過100美元)。她還花費大量時間完善産品,保證産品是高質、舒適的,並開始在營銷上加大支出。

“我不是突然冒出來做了個發帶,然後就能被人們廣泛傳播了,”她說,“我已經努力了好一段時間了。”

當前閱讀:火過之後,熱門品牌和爆款要怎麽辦?

上一篇:山东如意收购瑞士奢侈品牌 Bally的交易仍未完成

下一篇:优衣库春夏新品缺款 市场担心供应链紧张

分享到: | | | |

热点資訊

時尚圖庫

猜你喜歡

翻翻爆款的历史資訊:

×

点击刷新验证码


討厭注冊?直接登錄就能收藏、分享你的最愛!