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主打“無性別服飾”的Bosie如何抓住95後年輕消費者

| | | | 2019-10-23 13:53

Bosie 的品牌理念是“NO GENDER.NO BORDER.”即“无别无界”。无别指的是“無性別、无年龄的服饰”,以男女皆宜的版型,区别于传统服裝;“无界”是指把风格化的设计,用平易的价格呈现给新一代消费者,打破設計師品牌和大衆品牌的界限。

服裝是紅海市場,供應鏈難度高,庫存壓力大,是很多創業者不敢碰的行業。

即便是这样,也有一个新品牌用瞄准95后的休闲时装,快速切入这个红海中的“蓝海市场”。Bosie 成立于2018年初,主打“無性別服饰”品类,服裝风格设计鲜明、独特,版型和剪裁男女同款,受到年轻一代消费者的喜爱。

Bosie 的品牌理念是“NO GENDER.NO BORDER.”即“无别无界”。无别指的是“無性別、无年龄的服饰”,以男女皆宜的版型,区别于传统服裝;“无界”是指把风格化的设计,用平易的价格呈现给新一代消费者,打破設計師品牌和大衆品牌的界限。

不到两年时间,Bosie 从一个“相对小众的設計師品牌”成长为95后、00后年轻群体中的大众时装品牌,销量从去年6月上线首月的100万元,到今年已经完成 8000 万的销售额,预计 2019 年整体营收将超过 1.2 亿元。渠道方面,Bosie也从电商拓展到了线下,年底前将在全国开出12家店,其中今年4月最早开出的杭州嘉里中心店,单月的营收可达50-60万。

Bosie的高速成長,離不開是標准化的庫存管理、核心柔性供應鏈的支持、團隊對新世代消費者的理解,以及線下門店的運營效率。

先來說線下店。

早在去年10月,成立還不到一年的Bosie就開始計劃開設線下門店,創始人劉光耀認爲,較早進軍線下是出于兩方面的考慮:品牌上,在線上做久了,品牌形象會逐漸固化,用戶對品牌的認知也會停留在“網紅”、“電商”品牌的階段,扭轉認知的品牌成本高;另外從團隊組織結構來考慮,內部團隊進入電商品牌的“舒適區”,會逐漸喪失對線下運營的學習能力,思維固化不利于長期的發展。

從目前團隊提供的數據來看,線下化的戰略嘗試是成功的“驚險一躍”。

杭州嘉里中心店是第一家,面积在200平左右,爬坡期结束后,营收稳定在50-60万/月,单店净利率高达25%,资金回收周期仅4-5个月。后来在深圳、武汉、郑州、西安、南昌等城市开出的门店也保持接近的利润模型。而自然流量带来的顾客也没有把Bosie当做“淘品牌”,线下的客单价(600-700)、连带率(4)和动销率均比较乐观。据了解,Bosie的门店坪效可以做到同楼层的TOP3,在時尚零售类的门店中,可以排进商场前五。

無性別时装实验室 嘉里中心门店

在门店的呈现形态上,Bosie线下店以“無性別时装实验室”的方式,设计了“太空舱”、“2D衣帽间”、主题试衣间、趣味袜子机等创意空间,成为年轻人拍照打卡的“服裝网红店”,将买衣服和自拍结合,实现在小红书、抖音、b站、微博等社交媒体的自然传播。

按当前数据推算,如果开到 300-500 家门店的规模,覆盖 60 个城市,Bosie的营收将在 15-25 亿左右。但在创始人刘光耀看来,单店的营收天花板还有机会提高到100万/月的水平,而提高营收可以从两个思路来拆解:1. 扩大目标消费人群,提高成交转化率;2. 更好的位置、更大的面积,增加客流量。

前者怎么理解呢?原来Bosie的消费群体是95后、甚至是00后的年轻人;而Bosie希望将年轻人风格化的东西做延伸,加入童裝线Bosie Kids。这一步其实是把审美在线的年轻爸妈(85后、90后)也纳入了消费群体,用好设计迎合年轻人和年轻父母对童裝“好看不贵有调性”的需求。

实际在操作上面临的问题是,童裝的尺码更复杂,因此供应链的管理难度更高。Bosie的做法是,将服裝向下延伸五个尺码,基本覆盖到身高1.2米以上的青少年,对应的用户群体是高年级的小学生和中学生。而Bosie的产品本身更强调款式的设计,对版型要求低,天然更适合童裝。

bosie kids 童裝系列

后者,扩大门店面积,其实也和Bosie的商业J接泄兀珺osie 是结合了快時尚和設計師品牌的特点,像“Zara + 网易严选”,即年轻精选版快時尚,既能快速上新,迭代有设计感的 SKU,又能很好地实现供应链的货品周转。因此如果拿到400-600平的大店(通常也在商场更好的位子),能获取到更大的客流,租金性价比更高,门店的效率和销售都会有大幅的提升。

时机也很重要。线下的优质门店位置都是稀缺的资源,长期被快国际香港黄色电影占据。一方面,最近国际的快香港黄色电影连连败退,New Look、Forever21 撤店消息频频,另一方面,消费者和新商业地产对国货新品牌的接受度和包容度更高了,所以对Bosie来说,的确是有机会可以拿到更好、更大的门店位置。

此外,劉光耀提到很重要的一點是,線下店和電商是兩個不同的團隊在做,這就意味著,線下店是一個全新的團隊從0開始的,在管理上完全當做一個線下品牌來運營,爲此,團隊也從線下零售行業招募了上市公司的資深團隊加入。

說完線下店,我們來講一講更“虛無缥缈”、但更重要的品牌。

我们在文章开始提到过,Bosie的定位是“無性別、无年龄”的快時尚設計師品牌。無性別一定程度上撕掉了男女的标签,审美观念在新一代的消费者身上发生变化,男性的美不局限于“阳刚”,还有"美男子",男生同样能追求精致和時尚;同时对女性审美也打破了传统的性别界限,除了温柔、可爱的淑女形象,女孩也选择也可以更加独立、多元。

对于新一代有更多自我意识的年轻人来说,风格不再能定义自己了,他们是有表达欲的,服裝、飾品、甚至是妆容,可能并非是其他人理解的“叛逆”、或者“个性”,很可能就是一种自我表达,今天的心情、状态用服裝的设计和颜色来表达。品牌和消费者通过“设计”来达成一种价值观和情绪的共识,这也是品牌的隐藏价值所在。

抓住年轻消费者,前面提到的 Bosie Kids 童裝系列,就是把人群的年龄段向上和向下探。

回到销售效率的问题,服裝品牌必须要解决的问题是供应链和库存。

在這一點上,Bosie的優勢在于,線下門店和電商的貨品完全打通,即雖然有些門店采取的是聯營模式,但貨品不是訂貨制,不需要壓貨,由總部把控全部的貨品調撥,實現“同款同價同折扣”,也提高了商品的周轉效率,將庫存周轉周期控制在在1個月左右。

另外,設計師品牌对设计师的依赖也是团队需要考虑到的。在这方面,Bosie有个一个9人的独立设计师团队,毕业于伦敦时装学院、伦敦中央圣马丁艺术与设计学院、巴黎高级时装学院、北京服裝学院、浙江理工大学等学校,平均年龄25岁,更懂得年轻人的审美趣味;每位设计师有自己的小团队,Bosie采取的是“内部赛马机制”,需要每位设计师对自己的业绩和财务表现负责,公司也会有相应的奖金和奖励。

bosie的副线品牌 石津川

对于风格独特、市场潜力巨大的设计师团队,bosie还会为他们进行供应链、渠道、运营、推广的赋能,孵化副品牌和子系列,目前已经有“石津川”、bosie GRAY、bosie GLAM三个新系列,代表着不同风格的年轻人群审美,新系列合计月销售也突破200万元,占到公司总销售额的15%左右。

最後介紹一下團隊情況,創始人劉光耀畢業于北大光華管理學院,Bosie曾分別獲嘉程資本、天使灣創投和唯獵資本的天使輪投資,真格基金領投的Pre-A輪融資,以及青山資本領投的A輪融資。

bosie bosie [ 品牌中心 ]

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