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爲什麽說M·A·C與《王者榮耀》跨界開啓美妝品牌本土營銷新篇章?

| | | | 2019-1-25 19:56

M·A·C與《王者榮耀》的合作基礎在于,《王者榮耀》有大量的年輕用戶,與M·A·C的用戶群體較爲契合。而M·A·C同樣面對18歲到24歲的用戶。之所以選擇口紅,是因爲該品類在中國本土市場更容易被大衆接受。而且口紅跟遊戲人物的性格、特征更能匹配在一起,實現品牌調性、遊戲精髓的真實還原。

中國正在成爲全球美妝巨頭營銷最大膽的試驗場。

近日美妝品牌M·A·C與中國手遊《王者榮耀》聯名推出系列定制口紅,被認爲是美妝品牌在中國市場營銷的又一次突破。在此之前,深耕女性消費市場的美妝品牌與遊戲品牌鮮少被相提並論,而這次合作打破了性別壁壘,不僅讓女性消費者買單,也吸引了大量男性消費者。

M·A·C中国市场总监翁艳玲接受時尚头条网采访时表示,品牌首先观察到一些网友自发在网上给《王者荣耀》里的人物搭配合适唇色的同时,不断提及了M·A·C品牌,品牌观察到这一数据变化和契机,进而与互联网巨头腾讯展开合作。

跨界合作,往往要求雙方期望一致。如果在品牌調性、目標受衆、話題點等方面邏輯不自洽,便很難持續産生內容的吸引力,更談不上超預期的銷售轉化效果。

M·A·C與《王者榮耀》的合作基礎在于,《王者榮耀》有大量的年輕用戶,與M·A·C的用戶群體較爲契合。而M·A·C同樣面對18歲到24歲的用戶。之所以選擇口紅,是因爲該品類在中國本土市場更容易被大衆接受。而且口紅跟遊戲人物的性格、特征更能匹配在一起,實現品牌調性、遊戲精髓的真實還原。

此次跨界合作除了借助兩個品牌自身的號召力,更運用了《王者榮耀》進行內容的深度輸出

随着消费需求不断升级,人们对美的渴望愈发强烈,高端化妆品已成为全球美妆行业的“现金奶牛”。 尽管全球奢侈時尚零售环境依旧动荡,但美妆领域的巨头们却纷纷在今年迎来好消息,雅诗兰黛集团第一季度超过预期的业绩表现。在截至9月30日的三个月内其销售额同比增长8%至35.2亿美元,净利润同比大涨17%至5亿美元,均超过华尔街预期,主要得益于中国消费者对M·A·C等品牌产品需求的持续增长。 

不过,在跨界联名越来越普遍化的当下,合作的深度和方式对合作效果的影响越来越大。值得关注的是,此次跨界合作除了借助兩個品牌自身的號召力,更運用了《王者榮耀》進行內容的深度輸出。

在产品方面,以花木兰、公孙离、貂蝉、大乔和露娜等 5 位女英雄形象为主题,共同推出了5款联名口红,联名款口红从颜色选择到外包装设计都进行主题定制。  

M·A·C与《王者荣耀》以花木兰、公孙离、貂蝉、大乔和露娜等 5 位女英雄形象为主题,共同推出了5款联名口红

除了《王者荣耀》外,M·A·C借助腾讯综艺IP火箭少女101的5位美少女扩大影响力,由她们演绎COS游戏中的二次元女英雄,并搭配上不同色号的联名口红产品。由此所形成的强大粉丝叠加效应,让M·A·C品牌在游戏、综艺两个圈层都制造了影响力。   

手遊愛好者們在玩的過程中,還自發進行內容生産,創作出了一套男性角色的海報,唇色與女版英雄的色號相對應,通過再創作和二次傳播,進一步將IP營銷擴大成話題性熱點事件。一旦找到了契合的引爆點,社交媒體用戶和消費者的熱情就會被點燃,從而轉化爲消費力。  

有分析認爲,在越來越追求社交裂變放大推廣效果的時代下,品牌需要制造良好的參與性、交互性的體驗,讓用戶能夠在沈浸式體驗中創造更高強度的品牌信任和連接。

而M·A·C选择通过新技术增强体验。此次跨界合作中,M·A·C引入天天P图工具和QQ AR技术,提升趣味性和交互性。AR、VR、人工智能等黑科技的引入,改变了营销的参与方式和互动感受。M·A·C还利用QQ的AR扫一扫技术,与年轻用户进行深度沟通。比如只要扫描口红的子弹头,就可以唤醒视频,玩家与虚拟人物互动。即时身边没有M·A·C产品,用户只要有一张“黑色子弹头”唇膏的图片,也可以扫一扫进行参与,充分扩大了覆盖的圈层。而针对线下店面,消费者也可以在现场体验,形成传播的闭环。  

除了AR技術增強體驗感外,騰訊還爲M·A·C找到了女性用戶高頻使用的工具天天P圖,讓本身有著技術含量的“化妝術”用社交的手段降低門檻玩起來。美妝話題在社交媒體平台具有天然的話題性和傳播力的,包括彩妝技巧、妝容效果等的探討,而女性用戶更傾向于分享。借助天天P圖等智能工具,美妝品牌能夠讓朋友圈社交鏈的傳播發揮出了更大的威力,帶動更多圈層的聯動。

M·A·C與《王者榮耀》爲跨界系列推出的小程序快閃店

除了營銷內容層面的深度性,M·A·C與騰訊兩個知牌的合作,也體現了美妝品牌中國團隊的自主性與執行力。M·A·C中國市場總監翁豔玲表示,M·A·C與騰訊兩大品牌的合作,從一開始就是深度合作模式。因爲M·A·C是國際品牌,常規跨界深度合作均需要美國總部發起。而這次與王者榮耀的跨界合作,則是首次完全由M·A·C中國發起,打破了常規,深入到了産品定制環節,可謂克服了重重困難。而這對一家國際品牌來說,需要供應鏈、生産等各個系統的支持,實現定制款難度是比較大的。

M·A·C與《王者榮耀》、火箭少女101的跨界合作,除了制造參與感,以及整合閃屏聯投、微信朋友圈廣告、QQ社群、定制H5小遊戲等推廣資源外,社交裂變收口到小程序的快閃店上,導流銷售,實現品效合一,最終轉化量可觀。數據顯示,上線幾秒鍾,露娜色和貂蟬色的定制款斷貨,官網導入的流量幾乎是日常的30倍。  

受惠于智能手机普及率的持续快速增长,中国的网上和移动奢侈時尚消费已呈爆炸增长之势。45%的受访者表示他们的奢侈香港黄色电影大多是通过网络渠道购买,其中,微信成为国内移动互联网最大的流量入口。 据麦肯锡的在一项研究报告显示,受调查研究的微信用户中,有31%的人使用微信购物,这一数字是去年的两倍,报告还指出,其中占总消费25%至30%的服裝和美妝的消費大多屬于沖動消費。

值得关注的是,中国美妆消费者的消费习惯已经发生改变。 据L2最近发布的一份报告显示,2020年中国将成为全球最大美容产品市场,值得注意的是,中国消费者越来越倾向于在网上购物,因此传统护肤品和彩妆品的销售也更注重电商渠道的发展, L2公司亚太区研究分部总监Danielle Bailey指出,化妆品是中国在线购物最受欢迎的品类之一,在过去三到五年里,化妆品的在线销售增长惊人。  

这些数据意味着,消费者在购买美妆产品的时候更容易受到营销方式的影响。因此跨界营销不仅要洞察找准合适的品牌,还要有针对性的营销方式,特别是本土性较为明显的中国市场,如此才能打出一套从蓄能到转化的品效合一组合拳。M·A·C与《王者荣耀》、火箭少女101的深度IP营销,将为彩妆、時尚等领域带来新的营销借鉴。  


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