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創立木九十和aojo,投了喜茶,要賦能中國的“宜家”和“迪卡侬”

| | | | 2018-9-12 09:22

喜茶是芝士奶茶的開創者,代表的是都市年輕人的消費方式和生活態度。從喜茶這一品牌來講,它獲取的流量成本最低,傳播效率最高。舉個例子,傳統的品牌是通過客流進店轉化,完成消費和複購。但是喜茶的流量是前置的,它在推出一個産品之前,對外傳播,做營銷宣傳,流量就已經形成,所以喜茶的流量不依賴于商場,反而會給商場帶來很多流量。之前波波茶新産品上市就是很好的案例。

2010年,陳峰創立的新銳眼鏡品牌木九十,如今已成为脍炙人口的中国品牌,并成功拓展至日本、北美,东南亚等海外地区。而在这8年中,陈峰还相继创立了视光品牌aojo、WAKEUP;香港黄色电影MONtoSUN,并获得美国潮流品牌STARTER大中华区域的运营权。在多个新兴消费品牌连续创业者身份之外,如今活跃在消费领域的喜茶、江小白、智蜂巢、自嗨锅、泡泡玛特、生鲜传奇这些品牌的幕后投资人,陈峰也是其中一个。

圖片來源:木九十

2016年,陳峰與兩位在深耕投資領域數甑投資人何愚和張沛元成立了黑蟻資本,專注消費領域投資。基于陳峰在消費領域有近10年的創業經驗,黑蟻資本對品牌最大的幫助不是在金錢上,而是在公司戰略梳理以及資源對接和品牌成長上。

在陳峰對于好品牌的設定理念中,三個點一直是他堅持的:

第一,爲社會創造價值,這體現了創業者的格局。

第二,用戶需求的極大滿足,這才能抓住固定且長久的流量。

第三,是否能提升行業原有的效率。

黑蚁资本创始合伙人  陈峰

圖片來源:黑蟻資本

 01 

30%的錢投進大賽道的空白點70%的錢投在細分市場

何愚和張沛元曾在蘭馨亞洲投資集團共事,何愚後來成爲今日頭條戰略投資負責人,而陳峰在零售和消費領域深耕10年,同時黑蟻資本的出資人也包括衆多知名母基金、上市公司和今日頭條等企業。這樣的團隊構建,也讓黑蟻資本的投資邏輯與其他投資基金不同。

賦能、30%和70%原理,是黑蟻資本尋找有發展潛力消費品牌的邏輯。

贏商網:在創業10多年後,爲何又一次創業並且投身于資本圈?黑蟻資本是一個怎樣的基金公司?

陳峰:創業要看時代,這是個適合創業的時代。今天的市場上不缺投資公司,但黑蟻與其他基金不同,我們只紮根消費領域,並起到“賦能”的作用,如果無法賦能,我們不會投。我們希望能幫助企業提高效率和用戶價值感。

比如,幫助被投企業梳理商業模式,在供應商資源、購物中心渠道資源、人才等方面進行支持。比如,喜茶開拓海外市場,我們就會幫忙尋找匹配的渠道資源,快速開展海外市場。又比如專注家居領域的智蜂巢,在投資後,我們基于對家居領域的研究對其進行品牌定位和戰略的設計,參與人才、渠道、供應鏈建設等環節。

也就是說,黑蟻資本的核心競爭力不是錢,而是多渠道的資源整合,再加上深耕消費品類多年,有著先天優勢。所以賦能型投資,是黑蟻資本的核心競爭力。

贏商網:黑蟻資本有個投資邏輯:將30%的錢投進大賽道中的空白點,另外70%的錢投資到一些細分的市場。如何理解?

陳峰:30%和70%就是我們在尋找世界級企業的邏輯。一方面,在存量市場中找空白,也就是看哪家公司能通過尋找新的流量和技術創新,來抓住未來的消費者,並且能高效地提高渠道供應鏈,同時,企業的組織架構也符合未來發展。所以,大消費的板塊裏,服裝、家居、食品領域都會誕生大企業。

江小白就是典型的在存量裏做增量的品牌,白酒的行業接近萬億市場,但都是用傳統的方式做切口。但江小白就做了一場白酒行業的新文化運動,通過新的營銷方式和渠道重新構建品牌架構,開拓新用戶。這種品牌勢能的構建,其他品牌砸多少錢也沒法完成的。

圖片來源:江小白官網

另一方面,在增量中找到全新的品類,因爲全新的行業會誕生一個巨大的消費需求,比如,中國剛興起的寵物領域,基本都是國際巨頭品牌壟斷(瑪氏、皇家爲代表)。所以寵物領域在中國就是一個增量市場,誕生一個領頭企業完全有可能,而瑪氏這些國外巨頭雖然在國外成功,但在中國不一定就能完全複制。

 02 

中国的“宜家”和“迪卡侬”终将会出现喜茶是其中一个 它符合大时代

巴菲特說:“一定要和時間做朋友。”陳峰希望通過時間和當今時代的變化,來完成跟企業一起成長的過程。

正如陳峰所說,如今的時代決定了中國一定會有自己的現象級大型消費品牌誕生。

贏商網:您曾說過,中國會出現“宜家”和“迪卡侬”這樣的企業,這句話怎麽解釋?

陳峰:每個時代背景下都會誕生偉大的企業。就拿宜家來說,它是一個有80年曆史的企業,誕生于第二次工業革命以後,那時歐洲進入了全自動化生産的新時代,大大提升了社會生産力同時,隨著歐洲小中産的崛起,家庭支出占比逐漸提升。在這樣的時代背景下,宜家就是在技術、消費人群崛起的基礎上誕生的,並通過倉儲式、自建物業、場景家居解決方案、板式家具的方式創新了這一領域,這就注定了它一定會成爲世界級的企業。

反觀現階段的中國,消費結構和消費能力已經從最初只想解決溫飽的需求,上升到精神上的需求,比如生活方式、體驗的升級、性價比的提升等等。這就給中國的零售企業提供走向國際的機會,只是這些走向世界的品牌是帶有中國國情和中國特色的。雖然中國沒有宜家和迪卡侬,但中國一定會誕生一個像宜家和迪卡侬這樣的偉大公司。中國改革開放40年中誕生的品牌,仍然活躍已經顯現出它們的生命周期,這個生命周期決定著這些品牌會走向世界。從業態來看,家居、化妝品、體育、母嬰、茶飲……都有機會。

圖片來源:喜茶

其實,小米已經算是世界級的品牌,它跟蘋果和三星的模式完全不一樣,但爲什麽這樣的世界級品牌會誕生在中國,這就是中國互聯網發展、消費升級的大背景下催生出來的。

贏商網:宜家和迪卡侬的特點是怎樣的?

陳峰:以迪卡侬爲例,第一,渠道及前端流量模式,大面積自持物業、口碑營銷、流量目的地。其中,流量目的地體現在體驗上,通過産品陳列、餐廳、籃球場、瑜伽室等體驗增強互動性和粘稠性。第二,自有品牌、高性價比以及豐富的産品品類,符合目前社會主流運動消費人群是入門級小白用戶的消費者特征。第三,自主研發和供應線管控的能力。

贏商網:您一直強調黑蟻資本是一個以賦能的投資公司,你們是如何賦能喜茶的?

陳峰:我們接觸喜茶正處于它的轉型期,那時候喜茶只有幾家門店,算是比較早期。喜茶創始人Neo算是在90後創業者中比較優秀的,實幹、樸實、聰明。而我們真正能幫到喜茶,有三個方面:

第一,目標用戶消費習慣和特點研究;

第二,茶飲行業的宏觀研究;

第三,門店拓展上及海外市場開展。

當然,今天的喜茶在産品研發、團隊和渠道上,已經進入一個比較成熟的軌道。所以,從投資回報來講,喜茶是一個我們目前不錯的項目。

我相信未來喜茶能成爲中國的星巴克,能在中國消費品類領域中脫穎而出,也就是說,從一個品類品牌走向國際品牌。

圖片來源:喜茶

贏商網:奈雪的茶也是近幾年發展迅猛的茶飲品牌,你如何看待奈雪的茶跟喜茶的關系?

陳峰:首先,我覺得中國有很大的消費市場,也是全球最大供應鏈的市場和創新力無窮的市場,這從互聯網的技術就能看出來。所以,如此之大的市場光有喜茶和奈雪的茶是不夠的,在茶飲品類中應該會有更多好的、有潛力的品牌。就像咖啡這一領域,既有星巴克,也有COSTA、太平洋、瑞幸咖啡。星巴克已經是接近千億美金的公司,但不會因爲有了星巴克就沒有其他咖啡品牌立足之處。

喜茶是芝士奶茶的開創者,代表的是都市年輕人的消費方式和生活態度。從喜茶這一品牌來講,它獲取的流量成本最低,傳播效率最高。

舉個例子,傳統的品牌是通過客流進店轉化,完成消費和複購。但是喜茶的流量是前置的,它在推出一個産品之前,對外傳播,做營銷宣傳,流量就已經形成,所以喜茶的流量不依賴于商場,反而會給商場帶來很多流量。之前波波茶新産品上市就是很好的案例。

 03 

中國未來的消費領域是資本的大整合

“資本最終做的就是效率和價值的整合,提升商業效率,將價值最大化。”這是陳峰一直在強調的一句話。

贏商網:未來中國的消費一定是産融一體化的,資本産業化,産業資本化。怎麽解釋?

陳峰:也就是說,未來的中國一定會實現大規模的産業整合,而且一定是由優秀的公司發起,進行産業鏈、全球化、多元化的整合;同時也會有大的基金來發起從資本到産業的整合。這就是産業的資本化,資本的産業化。高瓴資本、3G基金,就是資本産業化的代表,高瓴控股了百麗,3G基金以自有資金實施控股性收購,完成了對百威、漢堡王、卡夫亨氏的整合。

贏商網:産融一體化爲什麽一定發生在消費領域?

陳峰:大消費必定是大趨勢。很容易理解,如今我們的基礎設施已經具備,比如,互聯網、高鐵、其他産業的配套等等,所以我們應該擁有更好的産品、體驗和生活品質,而這一切需要有社會責任的企業來完成時代的演變。

圖片來源:木九十

贏商網:您創立的消費品牌都是走購物中心渠道,你怎樣看待未來的購物中心發展趨勢?

陳峰:購物中心有先天的優勢,流量大轉化高、成本低,它就是一個大的流量平台。從全球來看,中國的購物中心在數量上應該算最多的,但發展到一定階段,也會遇到瓶頸,這個瓶頸不是數量和發展速度的問題,而是質的問題,這個質就在體驗感和用戶需求上,一個有體驗感的購物中心並非限制在多大的規模和面積,只要能滿足用戶需求,一切都是對的。

贏商網:那你認爲購物中心如何在質方面進行突破?

陳峰:最終要站在用戶價值觀思考問題,購物中心開店容易,守店難,所以購物中心應該同時兼具基礎設施的搭建能力和內容的運營能力,這也是擺在中國未來購物中心的突破點。

木九十 木九十 [ 品牌中心 ]

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