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內衣品牌內外:“反性感”內衣的商機

| | | | 2018-5-18 10:56

避開傳統內衣品牌,毗鄰年輕客群人流更大的女裝設計師品牌或咖啡店是內外開店的原則。“我們也是趕上了一個新老品牌交替的好時候。”劉小璐說道,“今年明年會是整體品牌形象加固的關鍵時期,在線下符合消費客群的城市布局,這樣才會有立體的認知,也是樹立起一個壁壘。”徐穎說道。

俗稱的“小胸內衣”進入市場,可以說是過去十幾二十年這行的少數“革新”。在性感不再奏效後,NEIWAI內外這樣的新晉內衣品牌正在嘗試,如何用非傳統的産品思路做好內衣這門“貼身”生意。

中國上海——在價值1000億元的中國內衣市場,直到幾年前才出現無鋼圈女式內衣。

曾從事咨詢管理公司、母親及外婆曾是上海最早的一批內衣紡織行業管理者的劉小璐,很快意識到了這個市場缺口。在2012年,她創辦了內衣品牌NEIWAI內外(以下簡稱“內外”)。像許多女性創業者一樣,當時她意識到自己找不到合適的內衣。更重要的是,她洞察到滿足男性幻想的性感內衣過時了,“無鋼圈”的內衣産品有機會突破大牌壟斷的內衣市場。

不過她思考的不僅是“女性解放”這種大命題,而是如何在內衣生産鏈條上尋找突破口?劉小璐發現與傳統的帶鋼圈內衣相比,無鋼圈內衣的下圍能夠保持彈性,因此整個産品的包容度更大,容錯率也更高,這意味著相應的産品退貨率也能夠降下來,這個産品也能在成本更低的線上渠道銷售。

“無鋼圈內衣更像是內衣裏的標品,它的標准化程度比較高,但真正推動無鋼圈內衣發展的,還是女性對自己身體的認知不一樣了,更在意自己身體的自我感受,也不會覺得小胸就是一種羞恥。”劉小璐說道。而産品能夠使用S、M、L等非傳統的碼數統計系統,也跟當時許多淘品牌拉開了距離。

最初開設單品牌官網,但發現獨立網站還是比不過流量大戶電商的內外,很快在不到一年後入駐天貓,當時看起來艱難的決定,但靠著優質設計的産品,創辦六年的內外幾年保持500%高速增長,在2017年的銷量達到1.5億元。目前內外開設了六家線下實體店,購物中心店均爲商場同品類業績的第一名,嘉裏中心店坪效過萬。已完成6000萬元B+輪融資的內外,預計今年將在港彙、太古、浦東嘉裏、王府中環等一線商場開設30家門店。

內外上海長甯來福士店 

內衣行业有足够的开发空间。根据市场咨询机构Frost&Sullivan的预测,到2018年,中国市场规模将达到 4553亿人民币,未来成长空间翻倍。假设未来4年人口维持在13亿的水平,届时人均贴身內衣支出将达到 51.3美元。而根据市场咨询机构欧睿国际(Euromonitor)预计,到2020年,中国女性內衣市场的零售价值可增长至330亿美元。

除了內外,快香港黄色电影優衣庫、H&M、Inditex旗下Oysho等,也都代表了一批“后维秘”时期、赶上內衣時尚化潮流的品牌。它们通过更女性化、更多裸色与淡雅马卡龙色系的产品,找到了一个更适合成为女性间分享的产品区间。

潮流预测机构WGSN的Erica Ng认为,如今中国內衣市场愿意接受新品牌,伴随消费升级,人们正在寻找能与他们产生共鸣的品牌。“有些消费者更在乎潮流,有些人追求舒适度,也有追求奢华度,当然有人会继续追求丰满曲线,更大的问题应该是,你的品牌想销往哪个细分区间?潮流对这个区间的影响力有多大?”Ng告诉BoF。

“像內外這樣主打‘女性意識’的內衣品牌,其實是處在一個很有利的大環境下。當整個女性意識不斷崛起的時候,女性對內衣的需求肯定會變得更多元,也希望看到從女性自身需求出發的內衣産品。”咨詢機構Kantar的文化洞察專家倪翀說道。

資本也是看到了新的消費品牌的崛起機會,頭部品牌設計及代理商模式老化後,內衣這個品類的機遇來了。

消費者對作爲“第二層肌膚”內衣,有著比其它成衣品牌更高的忠诚度。除保暖內衣,內衣产品的季节性不明显,令其全年销售较为稳定。 不过对于对于內衣感兴趣的新玩家,很快也会发现这个品类的行业壁垒颇高。设计文胸的门槛较高,对产品工艺有着较为复杂的要求,除了要具备能够外穿的美感,还需要具备一定的矫正、保健功能,这都意味着产品工艺较复杂。 “我们对舒服的定义就是真的无感觉,小胸不空杯,但是这个东西是需要很多综合因素去达到的,比如你的面料的柔软度,你的线的细腻程度,你的工艺和结构是不是和你的胸型贴合。这些是综合的,包括工厂最后生产工艺和技术处理。这些细节都做到位,才能让你感觉到舒适,只要一个点不太对,你就可以感觉到。”刘小璐解释道。

內外創始人劉小璐

除了上游供应链的挑战,如何预测供需量也是一大挑战。內外文胸款式不超过40款,销售不佳的产品,则很快被迭代,目前迭代率稳定在20%。这被称为“優衣庫模式”,也是为了让每款产品都有针对性的穿衣场景。“我们的理念不是说做一件新的好看的內衣,而是让每一款设计都不想跟现有设计‘打架’。”

除了內外,针对“小胸”市场、强调施展女性魅力的新兴內衣品牌,目前已有倾向于快時尚的好奇蜜斯、法式內衣品牌Creme及Freelass、在北京SKP开店的Dare One等竞品,他们也都普遍选择了从线上走向线下的发展路径。“內衣品类具有的市场空间和延展性是我们所关注的,对消费者来说,这是一个非常具有忠诚度的品类。另外一个特性是强调线下体验,我们觉得这个品类可以迎合购物中心扩张的红利。”祥峰投资执行合伙人,也是內外投资人的徐颖告诉BoF。

避開傳統內衣品牌,毗鄰年輕客群人流更大的女裝設計師品牌或咖啡店是內外開店的原則。“我們也是趕上了一個新老品牌交替的好時候。”劉小璐說道,“今年明年會是整體品牌形象加固的關鍵時期,在線下符合消費客群的城市布局,這樣才會有立體的認知,也是樹立起一個壁壘。”徐穎說道。

“消費者認知的代際轉化等諸多因素使得新老品牌迎來一個替換機會,借助資本的助力,以及營銷方式多樣化,消費品牌的醞釀積累時間相較以前縮短了,並且很快突破了地域的局限。我們觀察內外2年多,銷售額已經有了幾十倍的增長,科技企業也不過如此。”徐穎補充道。

內外上海長甯來福士店一角

內外的爆發,是在超模杜鵑代言後。發現杜鵑的一位經紀人剛好也是內外的用戶之後,內外很快跟杜鵑談定了合作。內外設計偏基礎的産品也意味著更大的創意發揮空間。“我們希望視覺呈現出來是有風格、鮮明的辨識度,但是呢,它滿足的是一個是偏基礎的、每個人都需要的市場。”劉小璐解釋道,“我覺得內衣比較有趣的是,它的視覺呈現方式很多樣,又是一個很特殊的與女性物質和精神強關聯的産品,有著很大的創意和想象空間。”

雖然品牌還有很大的發展空間,但內外真正的挑戰可能來自那些大而不倒、仍然壟斷內衣市場的傳統內衣品牌。进入中国一年多后,仍未打开局面,则更能看出中国內衣市场的现实。除此之外,国内內衣展會的审美依然主推性感,在淘宝上,市场占有率前十的都市丽人、古今这类內衣大佬也迅速赶上了无钢圈的流行趋势。虽然其设计外观近似传统的聚拢型蕾丝內衣,但也都成为了近期的销量冠军。

這也是爲何劉小璐認爲,內外將不能只是一個內衣品牌,將延展到內衣之外的更多産品,目前就可以看到家居服、男性內衣等産品,這都能讓作爲內衣品牌的內外擁有更獨特的市場定位。“我們對內外的一個期望,是保持獨立,然後做到比較大的體量。中國的內衣市場有足夠的容量和機會。”劉小璐說道。


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